鐘薛高、66元のアイスクリームを3元の市場で販売——40億元から清算へ

鐘薛高（ジョンシュエガオ）は2018年3月、中国のプレミアムアイスクリームブランドとして発売された。スティックは10元からで、有名な「エクアドルピンクダイヤモンド」は66元。3元のアイスキャンディーと同じコンビニの冷凍庫で売られた。この戦略はしばらく機能した。2021年5月のシリーズAで2億元を調達し、企業価値は40億元に達し、売上の85%以上が10元以上だった。

反発が起きたのは2022年夏。消費者はこのブランドを「雪糕刺客（アイスクリームの暗殺者）」の筆頭に挙げた。安いアイスの間に隠れ、レジで財布を刺す存在という意味だ。数日後、31°Cでも完全に溶けず（燃えもしない）スティックの動画が、価格論争を安全性の問題に変えた。このブランドには前歴があった。2018年と2019年に誤解を招く表示で2度の罰金処分を受けており、「プレミアムなトルファン産赤ブドウ」と称したものが普通のレーズンだったことも含まれる。

価格は下から崩れた。2023年3月に3.5元のサブブランドを投入したが遅すぎた。9月には第三者販売者が10本入りを公式価格の半額で投げ売りし、2024年にはWeiboで60元から2.5元への下落が話題になった。2024年3月までに、社会保険加入の従業員は24人だけとなり、3500万元の持分が凍結され、未払い賃金や債務をめぐる訴訟は50件を超えた。2025年6月、サプライヤーが生産子会社の破産審査を申請し、5万台の冷凍庫は失われた。

「アイスクリームの暗殺者」批判と溶けない動画の後もプレミアム価格を維持した。3.5元のサブブランドは遅すぎ、40億元の評価額は清算へと落ち込んだ。

プレミアム価格は、販売チャネルがそれを隠している間だけ通用した。消費者がその手口に名前を付けた瞬間、価格そのものが物語になった。

価格への反発に品質への不安が重なると回復は不可能だ。「溶けない」動画は、価格論争に安全性の言葉を与えた。

2023年の値下げはポジショニングが間違っていたことを認めるものだったが、ブランドが消耗した後の値下げは、清算を早めるだけだった。

プレミアム価格には、白日のもとに耐えうるプレミアムな理由が必要だ。唯一の堀が「買い手が価格に気づかなかったこと」なら、最初のバイラルなレシートがビジネスを終わらせる。