Zhong Xue Gao vendeu sorvete de 66 yuans para um mercado de 3 yuans — de ¥4 bilhões à liquidação

A Zhong Xue Gao foi lançada em março de 2018 como a marca chinesa de sorvete premium: picolés a partir de 10 yuans — seu famoso Ecuador Pink Diamond a 66 yuans — vendidos nos mesmos freezers de lojas de conveniência que os picolés de 3 yuans. A estratégia funcionou por tempo suficiente: uma Série A de 200 milhões de yuans em maio de 2021 avaliou a empresa em 4 bilhões de yuans, e mais de 85% de suas vendas permaneceram acima de 10 yuans.

A reação negativa chegou no verão de 2022, quando os consumidores a elegeram o principal "assassino de sorvete" (雪糕刺客) — o sorvete escondido entre picolés baratos que apunhala sua carteira no caixa. Dias depois, vídeos mostrando um picolé que não derretia completamente a 31°C (e não pegava fogo) transformaram uma discussão sobre preço em uma sobre segurança. A marca já tinha histórico: já havia sido multada duas vezes, em 2018 e 2019, por alegações enganosas, incluindo "uvas vermelhas premium de Turpan" que eram passas comuns.

A estrutura de preços ruiu pela base. Em março de 2023, uma submarca de 3,5 yuans chegou tarde demais; em setembro, vendedores terceirizados estavam despejando pacotes de 10 a metade do preço oficial, e em 2024 uma tendência no Weibo registrou a queda de 60 yuans para 2,5. Em março de 2024, a empresa tinha 24 funcionários segurados restantes, 35 milhões de yuans em participações congeladas e mais de 50 processos por salários e dívidas não pagos. Em junho de 2025, um fornecedor pediu a revisão de falência de sua subsidiária de produção; os 50.000 freezers haviam desaparecido.

Manteve preços premium após a reação negativa de "assassino de sorvete" e os vídeos de resistência ao derretimento; uma submarca de 3,5 yuans chegou tarde demais, e a avaliação de ¥4 bilhões caiu para liquidação.

O preço premium só sobreviveu enquanto o canal o escondia — assim que os consumidores nomearam o truque, o próprio preço virou a história.

Um susto de qualidade somado a uma reação negativa sobre preço é irrecuperável: os vídeos de "não derrete" deram ao argumento de preço um vocabulário de segurança.

O corte de preço de 2023 admitiu que o posicionamento estava errado, mas cortar preços depois que a marca está desgastada só a liquida mais rápido.

Um preço premium precisa de uma razão premium que sobreviva à luz do dia — se a única barreira é que os compradores não percebiam o preço, o primeiro recibo viral encerra o negócio.