Zhong Xue Gao verkaufte 66-Yuan-Eis an einen 3-Yuan-Markt – von 4 Mrd. Yuan zur Liquidation

Zhong Xue Gao wurde im März 2018 als Chinas Premium-Eismarke gegründet: Stiele ab 10 Yuan aufwärts – der berühmte Ecuador Pink Diamond für 66 Yuan – wurden aus denselben Gefriertruhen von Convenience-Stores verkauft wie 3-Yuan-Stieleis. Die Strategie funktionierte lange genug: Eine Series A über 200 Mio. Yuan im Mai 2021 bewertete das Unternehmen mit 4 Mrd. Yuan, und über 85 % seines Umsatzes blieben über 10 Yuan.

Der Gegenwind kam im Sommer 2022, als Verbraucher die Marke zum führenden „雪糕刺客“ – dem Eis-Attentäter, der sich unter billigen Stielen versteckt und an der Kasse das Portemonnaie ersticht – erklärten. Wenige Tage später verwandelten Videos, die einen Stiel zeigten, der bei 31 °C nicht vollständig schmolz (und nicht brannte), eine Preisdebatte in eine Sicherheitsdebatte. Die Marke hatte Vorgeschichte: Sie war bereits zweimal, 2018 und 2019, wegen irreführender Angaben mit Geldstrafen belegt worden, darunter für „Premium-Turpan-Trauben“, die gewöhnliche Rosinen waren.

Der Preis brach von unten weg. Im März 2023 kam eine 3,5-Yuan-Submarke zu spät; bis September verkauften Drittanbieter 10er-Packungen zum halben offiziellen Preis ab, und 2024 vermerkte ein Weibo-Trend den Fall von 60 Yuan auf 2,5. Bis März 2024 hatte das Unternehmen noch 24 sozialversicherte Beschäftigte, 35 Mio. Yuan eingefrorenes Eigenkapital und mehr als 50 Klagen wegen unbezahlter Löhne und Schulden. Im Juni 2025 beantragte ein Lieferant für seine Produktionstochter die Prüfung eines Insolvenzverfahrens; die 50.000 Gefriertruhen waren verschwunden.

Nach dem Gegenwind als „Eis-Attentäter“ und den schmelzfesten Videos wurden die Premiumpreise beibehalten; eine 3,5-Yuan-Submarke kam zu spät, und die Bewertung von 4 Mrd. Yuan fiel bis zur Liquidation.

Die Premiumpreisgestaltung überlebte nur, solange der Vertriebskanal sie verbarg – sobald Verbraucher den Trick benannten, wurde der Preis selbst zur Geschichte.

Ein Qualitätsschrecken zusätzlich zu einem Preis-Gegenwind ist nicht wiedergutzumachen: Die „schmilzt nicht“-Videos gaben der Preisdebatte ein Sicherheitsvokabular.

Die Preissenkung von 2023 gab zu, dass die Positionierung falsch war, doch Preise zu senken, nachdem die Marke verbraucht ist, liquidiert sie nur schneller.

Ein Premiumpreis braucht einen Premiumgrund, der dem Tageslicht standhält – wenn der einzige Burggraben darin besteht, dass Käufer den Preis nicht bemerkten, beendet der erste viral gehende Kassenbon das Geschäft.