Zhong Xue Gao a vendu une glace à 66 yuans sur un marché à 3 yuans — de 4 milliards de yuans à la liquidation

Zhong Xue Gao a été lancée en mars 2018 comme la marque chinoise de glace haut de gamme : des bâtonnets à partir de 10 yuans — son célèbre Ecuador Pink Diamond à 66 yuans — vendus dans les mêmes congélateurs de supérettes que des glaces à 3 yuans. La stratégie a fonctionné assez longtemps : une série A de 200 millions de yuans en mai 2021 a valorisé l'entreprise à 4 milliards de yuans, et plus de 85 % de ses ventes sont restées au-dessus de 10 yuans.

La réaction est arrivée à l'été 2022, lorsque les consommateurs l'ont désignée comme le principal « 雪糕刺客 » — l'assassin de glace caché parmi les bâtonnets bon marché qui poignarde votre portefeuille à la caisse. Quelques jours plus tard, des vidéos montrant un bâtonnet qui ne fondait pas entièrement à 31 °C (et ne brûlait pas) ont transformé un débat sur les prix en une question de sécurité. La marque avait un antécédent : elle avait déjà été sanctionnée deux fois, en 2018 et 2019, pour des allégations trompeuses, notamment des « raisins rouges premium de Turpan » qui étaient de simples raisins secs.

Les prix ont cédé par le bas. En mars 2023, une sous-marque à 3,5 yuans est arrivée trop tard ; en septembre, des vendeurs tiers écoulaient des lots de 10 au moitié du prix officiel, et en 2024 une tendance sur Weibo relevait la chute de 60 yuans à 2,5. En mars 2024, l'entreprise ne comptait plus que 24 salariés assurés, 35 millions de yuans de capitaux propres gelés et plus de 50 procès pour salaires impayés et dettes. En juin 2025, un fournisseur a déposé une demande d'examen de faillite contre sa filiale de production ; les 50 000 congélateurs avaient disparu.

Elle a maintenu des prix haut de gamme après la réaction « assassin de glace » et les vidéos de glaces qui ne fondent pas ; une sous-marque à 3,5 yuans est arrivée trop tard, et la valorisation de 4 milliards de yuans est tombée à la liquidation.

Le prix haut de gamme n'a survécu que tant que le circuit de distribution le dissimulait — une fois que les consommateurs ont nommé l'astuce, le prix lui-même est devenu l'histoire.

Une inquiétude sur la qualité qui s'ajoute à une réaction sur les prix est irrécupérable : les vidéos « ne fond pas » ont donné au débat sur les prix un vocabulaire de sécurité.

La baisse de prix de 2023 a admis que le positionnement était erroné, mais baisser les prix après que la marque est épuisée ne fait que la liquider plus vite.

Un prix haut de gamme exige une raison haut de gamme qui résiste à la lumière du jour — si le seul rempart est que les acheteurs n'ont pas remarqué le prix, le premier reçu devenu viral met fin à l'entreprise.