중쉐가오, 3위안 시장에 66위안 아이스크림을 팔다 — 40억 위안에서 청산까지

중쉐가오는 2018년 3월 중국의 프리미엄 아이스크림 브랜드로 출시했다. 막대 아이스크림 가격이 10위안부터 시작했고, 유명한 에콰도르 핑크 다이아몬드는 66위안이었으며, 3위안짜리 아이스크림과 같은 편의점 냉동고에서 팔렸다. 이 전략은 한동안 통했다. 2021년 5월 2억 위안 규모의 시리즈 A 투자로 기업가치는 40억 위안에 달했고, 매출의 85% 이상이 10위안 이상에서 유지됐다.

반발은 2022년 여름에 찾아왔다. 소비자들은 이 브랜드를 대표적인 '설고자객(雪糕刺客)' — 값싼 막대 아이스크림들 사이에 숨어 계산대에서 지갑을 찌르는 아이스크림 암살자 — 으로 꼽았다. 며칠 뒤 31°C에서 완전히 녹지 않고 불에도 타지 않는 막대 아이스크림 영상이 퍼지면서 가격 논쟁은 안전성 논쟁으로 번졌다. 이 브랜드는 이미 전력(前歷)이 있었다. 2018년과 2019년에 허위·과장 표시로 두 차례 과징금을 부과받았는데, '프리미엄 투르판 적포도'라고 광고한 것이 평범한 건포도였던 사례도 포함됐다.

가격은 아래에서부터 무너졌다. 2023년 3월 3.5위안짜리 서브 브랜드가 나왔지만 너무 늦었다. 9월에는 제3자 판매자들이 10개 묶음을 공식 가격의 절반에 덤핑했고, 2024년에는 웨이보에서 60위안에서 2.5위안으로 떨어졌다는 흐름이 화제가 됐다. 2024년 3월까지 회사에 남은 피보험 직원은 24명, 동결된 지분은 3,500만 위안, 임금 체불과 채무 관련 소송은 50건을 넘었다. 2025년 6월 한 공급업체가 생산 자회사를 파산 심사에 신청했고, 5만 대의 냉동고는 사라졌다.

'아이스크림 암살자' 반발과 '녹지 않는' 영상 이후에도 프리미엄 가격을 유지했다. 3.5위안짜리 서브 브랜드는 너무 늦게 나왔고, 40억 위안의 기업가치는 청산으로 추락했다.

프리미엄 가격은 유통 채널이 그것을 숨겨줄 때만 버틸 수 있었다. 소비자들이 그 속임수에 이름을 붙이자 가격 자체가 이야깃거리가 됐다.

가격 반발 위에 품질 불안까지 겹치면 회복할 수 없다. '녹지 않는다'는 영상은 가격 논쟁에 안전성이라는 어휘를 붙여줬다.

2023년의 가격 인하는 포지셔닝이 틀렸음을 인정한 것이었지만, 브랜드가 이미 소진된 뒤의 가격 인하는 청산을 앞당길 뿐이었다.

프리미엄 가격에는 대낮에도 버틸 수 있는 프리미엄의 이유가 필요하다. 유일한 해자가 구매자가 가격을 알아차리지 못했다는 것이라면, 첫 번째로 입소문 난 영수증이 사업을 끝낸다.