鐘薛高把66元雪糕賣進3元市場——從40億元到破產清算

鐘薛高於2018年3月創立，定位為中國高端雪糕品牌：雪糕棒售價從10元起跳——其著名的厄瓜多爾粉鑽售價66元——與3元冰棒陳列在同一便利商店冰櫃中販售。這套策略奏效了一段時間：2021年5月完成2億元A輪融資，公司估值達40億元，超過85%的銷售額來自10元以上產品。

反彈在2022年夏天到來，消費者將其封為頭號「雪糕刺客」——潛伏在便宜冰棒之間、在收銀台刺傷錢包的雪糕刺客。數日後，影片顯示一根雪糕在31°C下未完全融化（且不會燃燒），將定價爭議升級為食品安全爭議。該品牌早有前科：2018年與2019年已因誤導性宣稱兩度被罰，包括所謂「特級吐魯番紅葡萄」實為普通葡萄乾。

定價從底部崩解。2023年3月推出3.5元子品牌，為時已晚；到9月，第三方賣家以官方價格一半傾銷10支裝，2024年微博熱搜更記錄了從60元跌至2.5元的墜落。截至2024年3月，公司僅剩24名參保員工、3,500萬元股權遭凍結，以及超過50起涉及欠薪與債務的訴訟。2025年6月，一家供應商對其生產子公司提出破產審查申請；5萬台冰櫃已不復存在。

在「雪糕刺客」反彈與「不融化」影片之後仍維持高端定價；3.5元子品牌來得太遲，40億元估值最終淪為破產清算。

高端定價只有在通路替它隱藏價格時才能存活——一旦消費者點破這個把戲，價格本身就成了故事。

價格反彈之上的品質恐慌無可挽回：「不融化」影片給了定價爭議一套食品安全語彙。

2023年的降價等於承認定位錯誤，但在品牌元氣已盡之後降價，只會加速清算。

高端價格需要一個經得起公開檢視的高端理由——若唯一的護城河是買家沒注意到價格，第一張瘋傳的收據就會終結這門生意。