洋河、中国白酒3位として330億元でピークに——そして冬が来た

洋河は江蘇省の蒸留所から、2つの発明によって中国高級白酒の第3の名門へと上り詰めた。2003年に発売された「ブルークラシック」ブランドラインと、製品を数千の販売代理店の倉庫に押し込む深層流通モデルである。全国展開は2015年に始まり、2022年までに同社は300億元クラブに入り、2023年がピークとなった——売上高331億2600万元、帰属利益100億1600万元、いずれも記録であった。洋河は14年間、中国白酒メーカー第3位の座を保持した。

2025年度は衰退の2年目であり、過酷な年であった。売上高192億1100万元で33.47%減、帰属利益22億600万元で66.94%減、第4四半期だけで売上高11億2100万元に対して17億6900万元の損失を計上した。営業キャッシュフローは+46億3000万元から-7億6300万元へと反転した。中高級酒は32%減、普通酒は43%減で、省内・省外を問わず落ち込み、双溝部門ののれん1億2500万元が減損処理された。販売費51億2100万元は、売上高が3分の1失われたにもかかわらず、わずか6%しか減少しなかった。

最初に崩れたのは販売代理店網であった。年間で495の取引先が離脱し、その流出は上半期に顕在化した。省外の販売代理店268社が撤退した——2015年に始まった拡大以降、初の純減である——江蘇省と長江デルタへの新たな「地域集中」へ支援が引き上げられたためだ。2025年7月1日、張聯東会長が任期中に辞任し、「この発展の局面で比較的出遅れている」として投資家に謝罪した。後任には宿城区長の顧宇が就いた。配当は22億1400万元に維持された——通年利益を上回る額である。

売上高は33.5%減の192億元、利益は67%減の22億元、第4四半期は17.7億元の損失。

成長は販売代理店の倉庫に押し込まれたのであり、売り切られたのではない。宴会需要が縮小すると、チャネル在庫が「夢之藍」の価格をモデルが求める水準以下に押し下げた。

後退は成長エンジンを削った。2025年の「地域集中」への転換は省外販売代理店への支援を引き上げ、そのうち268社が半年で離脱した——2015年以来の初の純減である。

高級化への対応は遅く、しかも競争が激しかった。洋河は業界が転換するまさにその時にハイエンドを追い求め、14年間保持した第3位の座を失い、2025年には中国の白酒生産量が12.1%減少するのを目の当たりにした。

洋河は10年をかけて白酒を販売代理店の倉庫に押し込み、それを成長と呼んだ。需要が転換すると、モデルは逆回転した。売上高-33%、利益-67%、1年で495の販売代理店が消えた。

顧宇が引き継いだのは衰退2年目の企業である。2026年第1四半期の売上高と利益は依然として圧力下にあり、チャネル在庫はまだ解消されておらず、地元市場は古井貢酒と今世縁の攻勢にさらされている。示された計画はまず出血を止めること——「品質革命」、ブランド再構築、研究開発費41%増——であり、一方で配当は22億1400万元に維持され、これは2025年度の利益を上回る。2021年2月に179.45元だった株価は、会長の退任時には64.64元で取引されていた。深層流通を、残る販売網を失うことなく解きほぐせるかが、未解決の問いである。