三只松鼠、時価総額200億元を失う――早すぎるピークを迎えたスナック王

かつて中国で最も象徴的なオンライン・スナックブランドだった三只松鼠（スリー・スクワイレルズ）は、Eコマースのブームに乗って2020年には株価が87.63元とピークに達し、時価総額は300億元を超えた。可愛らしいマスコットと天猫（Tmall）での積極的な展開により、その名は広く知られるようになった。しかし、その成長を支えたモデル――プラットフォームのトラフィックへの過度な依存、広範なオフライン店舗網、そして薄い製品の差別化――は、競争の激化とオンライン・トラフィックのコスト上昇に伴って綻び始めた。

2025年までに株価は19.30元まで下落し、ピークから77%の下落となり、200億元以上の市場価値が失われた。同社はオフライン店舗1,043店のうち約710店を閉鎖した。2025年第1四半期の純利益は前年同期比22.5%減となり、キャッシュフローは1,075%崩壊した。1億元以上の政府補助金があっても、通年の純利益は70%近く減少した。製品への異物混入といった食品安全に関する苦情が、ブランドの損害に拍車をかけた。

トラフィック主導のモデルは、プラットフォームのコストが上昇したときに崩壊した。710店舗が閉鎖され、純利益は半減し、キャッシュフローは1075%減少し、200億元の時価総額が失われた。

三只松鼠は製品の堀が薄いトラフィック主導のブランドだった――Eコマース・プラットフォームのコストが上昇すると、モデル全体の経済性が崩壊した

オフライン展開は、それを支えるサプライチェーンや品質管理を構築することなく1,043店舗を追加し、700店舗の閉鎖と度重なる食品安全インシデントにつながった

可愛らしいマスコットとプラットフォームのトラフィックで築かれたブランドはブランドではない――それは短期的なマーケティング・キャンペーンであり、トラフィックのコストが上昇したときに請求書が回ってくる