Três Esquilos perdeu ¥20 bi em valor de mercado — o rei dos salgadinhos que atingiu o pico cedo demais

Três Esquilos, outrora a marca de salgadinhos online mais icônica da China, surfou o boom do comércio eletrônico até atingir, em 2020, um preço de ação de pico de ¥87,63 e uma capitalização de mercado superior a ¥30 bilhões. Seus mascotes fofos e a presença agressiva no Tmall fizeram dela um nome conhecido. Mas o modelo que a construiu — forte dependência do tráfego das plataformas, uma vasta rede de lojas físicas e pouca diferenciação de produto — começou a rachar à medida que a concorrência se intensificou e o custo do tráfego online aumentou.

Até 2025, a ação havia caído para ¥19,30, uma queda de 77% em relação ao pico, eliminando mais de ¥20 bilhões em valor de mercado. A empresa fechou cerca de 710 de suas 1.043 lojas físicas. O lucro líquido caiu 22,5% ano a ano no primeiro trimestre de 2025, e o fluxo de caixa despencou 1.075%. Mesmo com mais de ¥100 milhões em subsídios governamentais, o lucro líquido do ano completo caiu quase 70%. Reclamações de segurança alimentar — corpos estranhos nos produtos — somaram-se aos danos à marca.

O modelo movido a tráfego quebrou quando os custos das plataformas subiram; 710 lojas fecharam, o lucro líquido caiu pela metade, o fluxo de caixa caiu 1075% e ¥20 bi em valor de mercado foram perdidos.

Três Esquilos era uma marca movida a tráfego com fossos de produto frágeis — quando os custos das plataformas de comércio eletrônico subiram, a economia de todo o modelo quebrou

A expansão offline adicionou 1.043 lojas sem construir a cadeia de suprimentos ou o controle de qualidade para sustentá-las, levando a 700 fechamentos e incidentes repetidos de segurança alimentar

Uma marca construída sobre mascotes fofos e tráfego de plataforma não é uma marca — é uma campanha de marketing de curto prazo, e a conta chega quando os custos de tráfego sobem