スウォッチはApple Watchを冗談と呼び、自社の売上減少を10年にわたって見守った

2014年にAppleがApple Watchを発表したとき、スウォッチ・グループのCEO、ニック・ハイエクはそれを一蹴し、「勝ち目はない」と述べ、「フォークでスープは飲めない」と語った。1970年代のクォーツ危機を高級路線への転換によって生き延びたスイス時計業界は、スマートウォッチを機械式時計製造を脅かすことのないガジェットと見なしていた。

しかしApple Watchは大衆市場を獲得した。2020年代初頭までに、Appleは売上高でスイス時計業界全体よりも多くの時計を販売していた。2014年に約90億スイスフランでピークに達したスウォッチ・グループの売上は、停滞し、その後減少した。スウォッチ・グループが所有する中価格帯のスイスブランド——ティソ、ロンジン、オメガの下位層——は、下の安価なスマートウォッチと上の真の高級品との間に挟まれた。

スウォッチ・グループは最終的に自社のスマートウォッチ（ティソ T-Touch Connect）とブランパンとのコラボレーションを立ち上げたが、反応は鈍かった。この事例は、高級路線への転換によって一度の破壊的変化（クォーツ）を生き延びた業界が、同じ戦略が再び通用すると仮定することで次の破壊的変化を逃しうることを示した。

Apple Watchの売上高は今やスイスの時計輸出全体を上回り、一方スウォッチの売上は停滞し、90億スイスフランのピークから減少した。

スウォッチ・グループはスマートウォッチを一時的な流行と一蹴し、機械式時計製造の高級ポジショニングは影響を受けないと仮定した。

中価格帯のスイスブランドは、下のスマートウォッチと上の真の高級品との間に挟まれ、明確なポジショニングを持たなかった。

クォーツ危機を生き延びたことで、同じ高級路線戦略が再び通用するという過信が生まれた。

スウォッチ・グループの遅く、中途半端なスマートウォッチ参入は、Appleのエコシステムと規模に対抗できなかった。

高級路線への転換によって一度の破壊的変化を生き延びることは、次の変化に対する免疫を与えるものではない。それぞれの破壊的変化は、前回の再演ではなく、それ自体に応じた対応を要求する。

スウォッチ・グループの売上は2020年代半ばまで2014年のピークを下回り続けた。同社は自社のコネクテッドウォッチへの取り組みへの投資を続けたが、意味のあるシェアを獲得することはなかった。スイス時計業界全体は二極化した。ロレックスやパテック・フィリップのような真の高級ブランドは繁栄し、中間層は空洞化した。