Swatch nannte die Apple Watch einen Witz – und sah dabei zu, wie die eigenen Verkäufe ein Jahrzehnt lang zurückgingen

Als Apple 2014 die Apple Watch ankündigte, tat Nick Hayek, CEO der Swatch Group, sie ab und sagte, sie habe „keine Chance“ und „man kann die Suppe nicht mit der Gabel essen“. Die Schweizer Uhrenindustrie, die die Quarzkrise der 1970er-Jahre durch eine Hinwendung zum gehobenen Segment überlebt hatte, betrachtete Smartwatches als Gimmick, das die mechanische Uhrmacherei nicht bedrohen würde.

Doch die Apple Watch fand einen Massenmarkt. Bis Anfang der 2020er-Jahre verkaufte Apple nach Umsatz mehr Uhren als die gesamte Schweizer Uhrenindustrie. Der Umsatz der Swatch Group, der 2014 mit rund 9 Milliarden CHF seinen Höhepunkt erreicht hatte, stagnierte und ging dann zurück. Die mittleren Schweizer Marken, die der Swatch Group gehörten – Tissot, Longines, die unteren Segmente von Omega –, wurden zwischen billigen Smartwatches unten und echter Luxusklasse oben eingezwängt.

Die Swatch Group brachte schließlich ihre eigene Smartwatch auf den Markt (Tissot T-Touch Connect) sowie eine Zusammenarbeit mit Blancpain, doch die Resonanz war verhalten. Der Fall veranschaulichte, wie eine Branche, die eine Disruption (Quarz) durch eine Hinwendung zum gehobenen Segment überlebt hatte, die nächste Disruption verpassen kann, weil sie annimmt, dieselbe Strategie werde wieder funktionieren.

Der Umsatz mit der Apple Watch übersteigt inzwischen alle Schweizer Uhrenexporte, während der Umsatz von Swatch stagnierte und von einem Höchststand von 9 Milliarden CHF zurückging.

Die Swatch Group tat Smartwatches als Modeerscheinung ab und ging davon aus, dass die Luxuspositionierung der mechanischen Uhrmacherei davor gefeit sei.

Die mittleren Schweizer Marken wurden zwischen Smartwatches unten und echter Luxusklasse oben eingezwängt, ohne klare Positionierung.

Das Überleben der Branche in der Quarzkrise erzeugte eine Überheblichkeit, dass dieselbe Strategie der Hinwendung zum gehobenen Segment wieder funktionieren würde.

Die späten und halbherzigen Smartwatch-Versuche der Swatch Group konnten mit Apples Ökosystem und Größe nicht mithalten.

Eine Disruption durch eine Hinwendung zum gehobenen Segment zu überleben macht einen nicht immun gegen die nächste. Jede Disruption verlangt ihre eigene Antwort, nicht eine Wiederholung der letzten.

Der Umsatz der Swatch Group blieb bis Mitte der 2020er-Jahre unter seinem Höchststand von 2014. Das Unternehmen investierte weiter in eigene Connected-Watch-Bemühungen, gewann aber nie nennenswerte Marktanteile. Die breitere Schweizer Uhrenindustrie polarisierte sich: Echte Luxusmarken wie Rolex und Patek Philippe gediehen, während die Mitte ausgehöhlt wurde.