Swatch chamou o Apple Watch de piada — e viu suas próprias vendas caírem por uma década

Quando a Apple anunciou o Apple Watch em 2014, o CEO do Swatch Group, Nick Hayek, o descartou, dizendo que não tinha 'nenhuma chance' e que 'não se pode comer a sopa com um garfo'. A indústria relojoeira suíça, que sobreviveu à crise do quartzo dos anos 1970 subindo de segmento, via os smartwatches como um artifício que não ameaçaria a relojoaria mecânica.

Mas o Apple Watch encontrou um mercado de massa. No início dos anos 2020, a Apple vendia mais relógios em receita do que toda a indústria relojoeira suíça. As vendas do Swatch Group, que haviam atingido o pico de cerca de 9 bilhões de francos suíços em 2014, estagnaram e depois caíram. As marcas suíças de médio porte que o Swatch Group possuía — Tissot, Longines, os níveis inferiores da Omega — foram espremidas entre os smartwatches baratos abaixo e o verdadeiro luxo acima.

O Swatch Group acabou lançando seu próprio smartwatch (Tissot T-Touch Connect) e uma colaboração com a Blancpain, mas a resposta foi morna. O caso ilustrou como uma indústria que sobreviveu a uma disrupção (o quartzo) subindo de segmento pode perder a próxima disrupção por presumir que a mesma estratégia funcionará de novo.

A receita do Apple Watch agora supera todas as exportações de relógios suíços, enquanto as vendas da Swatch estagnaram e caíram a partir de um pico de 9 bilhões de francos suíços.

O Swatch Group descartou os smartwatches como uma moda passageira, presumindo que o posicionamento de luxo da relojoaria mecânica era imune.

As marcas suíças de médio porte foram espremidas entre os smartwatches abaixo e o verdadeiro luxo acima, sem posicionamento claro.

A sobrevivência da indústria à crise do quartzo criou uma confiança excessiva de que a mesma estratégia de subir de segmento funcionaria de novo.

As entradas tardias e hesitantes do Swatch Group no mercado de smartwatches não conseguiram competir com o ecossistema e a escala da Apple.

Sobreviver a uma disrupção subindo de segmento não o imuniza contra a próxima. Cada disrupção exige sua própria resposta, não uma repetição da anterior.

As vendas do Swatch Group permaneceram abaixo do pico de 2014 até meados dos anos 2020. A empresa continuou a investir em seus próprios esforços de relógios conectados, mas nunca ganhou participação significativa. A indústria relojoeira suíça em geral se polarizou: marcas de verdadeiro luxo como Rolex e Patek Philippe prosperaram, enquanto o meio se esvaziou.