스와치는 애플 워치를 농담이라고 불렀고, 이후 10년간 자사 매출 감소를 지켜봤다

2014년 애플이 애플 워치를 발표했을 때, 스와치 그룹 CEO 닉 하이에크는 그것이 '가능성이 없다'며 '포크로 수프를 먹을 수는 없다'고 말하며 일축했다. 1970년대 쿼츠 위기를 고급화 전략으로 넘어선 스위스 시계 산업은 스마트워치를 기계식 시계 제조를 위협하지 못할 하나의 기믹으로 보았다.

그러나 애플 워치는 대중 시장을 찾아냈다. 2020년대 초반까지 애플은 매출 기준으로 스위스 시계 산업 전체보다 더 많은 시계를 판매하고 있었다. 2014년 약 90억 스위스 프랑으로 정점을 찍었던 스와치 그룹의 매출은 정체하다가 감소했다. 스와치 그룹이 보유한 중가 스위스 브랜드들 — 티쏘, 론진, 오메가의 하위 라인 — 은 아래로는 저렴한 스마트워치, 위로는 진정한 럭셔리에 끼여 압박을 받았다.

스와치 그룹은 결국 자체 스마트워치(티쏘 T-Touch Connect)와 블랑팡과의 협업을 선보였지만 반응은 미미했다. 이 사례는 고급화 전략으로 한 번의 혼란(쿼츠)을 넘어선 산업이 같은 전략이 다시 통할 것이라고 가정함으로써 다음 혼란을 놓칠 수 있음을 보여주었다.

애플 워치 매출은 현재 스위스 시계 수출 전체를 초과하며, 스와치 매출은 90억 스위스 프랑 정점에서 정체하고 감소했다.

스와치 그룹은 스마트워치를 일시적 유행으로 치부하며 기계식 시계 제조의 럭셔리 포지셔닝이 면역이라고 가정했다.

중가 스위스 브랜드들은 아래로는 스마트워치, 위로는 진정한 럭셔리에 끼여 명확한 포지셔닝 없이 압박을 받았다.

쿼츠 위기에서 산업이 살아남은 것은 같은 고급화 전략이 다시 통할 것이라는 과도한 자신감을 낳았다.

스와치 그룹의 늦고 소극적인 스마트워치 진출은 애플의 생태계와 규모와 경쟁할 수 없었다.

고급화로 한 번의 혼란을 넘어선 것이 다음 혼란에 대한 면역을 주지는 않는다. 각 혼란은 지난번의 재연이 아닌 그 자체의 대응을 요구한다.

스와치 그룹의 매출은 2020년대 중반까지 2014년 정점 아래에 머물렀다. 회사는 자체 커넥티드 워치 노력을 계속 투자했지만 의미 있는 점유율을 얻지 못했다. 스위스 시계 산업 전반은 양극화되었다. 롤렉스와 파텍 필립 같은 진정한 럭셔리 브랜드는 번성했고, 중간층은 비어갔다.