斯沃琪说 Apple Watch 是个笑话——然后看着自己的销售跌了十年

2014 年苹果发布 Apple Watch 时，斯沃琪集团 CEO 尼克·海耶克嗤之以鼻，说它「没有机会」，还说「你不能用叉子喝汤」。瑞士手表业曾在 1970 年代的石英危机中靠向高端转型存活，他们把智能手表视为不会威胁机械制表的噱头。

但 Apple Watch 找到了大众市场。到 2020 年代初，苹果按收入计算卖出的手表已经超过了整个瑞士手表业。斯沃琪集团的销售额在 2014 年达到约 90 亿瑞士法郎的峰值后停滞，然后下滑。斯沃琪集团旗下的中端瑞士品牌——天梭、浪琴、欧米茄的低端线——被下面的廉价智能手表和上面的真正奢侈品两面夹击。

斯沃琪集团最终推出了自己的智能手表 （天梭 T-Touch Connect），也和宝珀做了联名，但反响平平。这个案例说明，一个靠向高端转型存活过一次颠覆的行业，如何因为假设同样的策略会再次奏效而错过下一次颠覆。

十年的销售下滑；失去存在感

斯沃琪集团把智能手表当时尚风尚，以为机械制表的高端定位可以免疫。

中端瑞士品牌被下面的智能手表和上面的真正奢侈品两面夹击，定位模糊。

在石英危机中存活的经历制造了过度自信，以为同样的高端策略会再次奏效。

斯沃琪集团姗姗来迟且半心半意的智能手表产品无法与苹果的生态系统和规模竞争。

靠向高端转型存活过一次颠覆，不能让你对下一次免疫。每一次颠覆都需要自己的应对，而不是重播上一次。

斯沃琪集团的销售额到 2020 年代中期仍低于 2014 年的峰值。公司继续投资自己的智能手表项目，但始终没有获得有意义的份额。整个瑞士手表业两极分化：劳力士和百达翡丽等真正的奢侈品牌蓬勃发展，中间层被掏空。