Swatch a qualifié l'Apple Watch de plaisanterie — et a vu ses propres ventes reculer pendant une décennie

Lorsqu'Apple a annoncé l'Apple Watch en 2014, le PDG du groupe Swatch, Nick Hayek, l'a balayée, déclarant qu'elle n'avait « aucune chance » et que « l'on ne peut pas manger la soupe avec une fourchette ». L'industrie horlogère suisse, qui avait survécu à la crise du quartz des années 1970 en montant en gamme, considérait les montres connectées comme un gadget qui ne menacerait pas l'horlogerie mécanique.

Mais l'Apple Watch a trouvé un marché de masse. Au début des années 2020, Apple vendait plus de montres en termes de revenus que l'ensemble de l'industrie horlogère suisse. Les ventes du groupe Swatch, qui avaient culminé autour de 9 milliards de CHF en 2014, ont stagné puis reculé. Les marques suisses de milieu de gamme détenues par le groupe Swatch — Tissot, Longines, les gammes inférieures d'Omega — étaient prises en étau entre les montres connectées bon marché en dessous et le vrai luxe au-dessus.

Le groupe Swatch a fini par lancer sa propre montre connectée (Tissot T-Touch Connect) et une collaboration avec Blancpain, mais la réponse a été timide. Le cas illustrait comment une industrie qui a survécu à une perturbation (le quartz) en montant en gamme peut manquer la perturbation suivante en supposant que la même stratégie fonctionnera à nouveau.

Les revenus de l'Apple Watch dépassent désormais toutes les exportations horlogères suisses, tandis que les ventes de Swatch ont stagné puis reculé depuis un pic de 9 milliards de CHF.

Le groupe Swatch a balayé les montres connectées comme une mode passagère, supposant que le positionnement luxueux de l'horlogerie mécanique était à l'abri.

Les marques suisses de milieu de gamme étaient prises en étau entre les montres connectées en dessous et le vrai luxe au-dessus, sans positionnement clair.

La survie de l'industrie à la crise du quartz a créé une confiance excessive dans le fait que la même stratégie de montée en gamme fonctionnerait à nouveau.

Les entrées tardives et timides du groupe Swatch sur le marché des montres connectées n'ont pas pu rivaliser avec l'écosystème et l'échelle d'Apple.

Survivre à une perturbation en montant en gamme ne vous immunise pas contre la suivante. Chaque perturbation exige sa propre réponse, et non un rejeu de la précédente.

Les ventes du groupe Swatch sont restées inférieures à leur pic de 2014 jusqu'au milieu des années 2020. L'entreprise a continué d'investir dans ses propres efforts de montres connectées, mais n'a jamais gagné de part significative. L'ensemble de l'industrie horlogère suisse s'est polarisé : les vraies marques de luxe comme Rolex et Patek Philippe ont prospéré, tandis que le milieu de gamme s'est vidé.