Swatch 稱 Apple Watch 是個笑話——卻眼看自家銷售衰退十年

2014 年 Apple 發表 Apple Watch 時，Swatch Group 執行長 Nick Hayek 對此不以為然，表示它「毫無機會」，還說「你沒辦法用叉子喝湯」。瑞士鐘錶產業曾在 1970 年代的石英危機中靠著走向高階市場而倖存，因此把智慧手錶視為噱頭，認為它不會威脅機械製錶。

但 Apple Watch 找到了大眾市場。到了 2020 年代初，Apple 手錶的營收已超過整個瑞士鐘錶產業。Swatch Group 的銷售額在 2014 年約達 90 億瑞士法郎的高峰，之後便停滯不前，隨後下滑。Swatch Group 旗下的中價位瑞士品牌——Tissot、Longines，以及 Omega 的較低階產品線——被夾在下方廉價智慧手錶與上方真正奢華錶款之間。

Swatch Group 最終推出了自家的智慧手錶（Tissot T-Touch Connect），並與 Blancpain 合作，但市場反應冷淡。這個案例說明了，一個產業若靠著走向高階市場而挺過一次顛覆（石英），也可能因為假設同一套策略會再次奏效，而錯過下一次顛覆。

Apple Watch 的營收如今已超過所有瑞士手錶出口額，而 Swatch 的銷售額則停滯不前，並從 90 億瑞士法郎的高峰下滑。

Swatch Group 將智慧手錶斥為一時風潮，假設機械製錶的奢華定位不會受到影響。

瑞士中價位品牌被夾在下方智慧手錶與上方真正奢華錶款之間，缺乏明確定位。

該產業挺過石英危機的經驗，造就了過度自信，以為同一套走向高階市場的策略會再次奏效。

Swatch Group 的智慧手錶布局來得晚又半調子，無法與 Apple 的生態系統和規模競爭。

靠著走向高階市場挺過一次顛覆，並不能讓你對下一次顛覆免疫。每一次顛覆都需要各自的應對方式，而不是重演上一次的做法。

Swatch Group 的銷售額在 2020 年代中期之前一直低於 2014 年的高峰。該公司持續投資自家的連網手錶業務，但始終未能取得有意義的市占率。整體瑞士鐘錶產業走向兩極化：Rolex、Patek Philippe 等真正的奢華品牌蓬勃發展，中價位市場則被掏空。