Swatch calificó el Apple Watch de broma y vio caer sus propias ventas durante una década

Cuando Apple anunció el Apple Watch en 2014, el CEO del Swatch Group, Nick Hayek, lo desestimó, diciendo que no tenía 'ninguna posibilidad' y que 'no se puede comer la sopa con un tenedor'. La industria relojera suiza, que había sobrevivido a la crisis del cuarzo de los años 70 subiendo de gama, veía los relojes inteligentes como un artilugio que no amenazaría la relojería mecánica.

Pero el Apple Watch encontró un mercado masivo. A principios de los años 2020, Apple vendía más relojes por ingresos que toda la industria relojera suiza. Las ventas del Swatch Group, que habían alcanzado su máximo en torno a 9000 millones de CHF en 2014, se estancaron y luego disminuyeron. Las marcas suizas de gama media que poseía el Swatch Group —Tissot, Longines, los niveles inferiores de Omega— quedaron atrapadas entre los relojes inteligentes baratos por abajo y el verdadero lujo por arriba.

El Swatch Group acabó lanzando su propio reloj inteligente (Tissot T-Touch Connect) y una colaboración con Blancpain, pero la respuesta fue tibia. El caso ilustró cómo una industria que sobrevivió a una disrupción (el cuarzo) subiendo de gama puede perder la siguiente disrupción al suponer que la misma estrategia volverá a funcionar.

Los ingresos del Apple Watch ya superan todas las exportaciones relojeras suizas, mientras que las ventas de Swatch se estancaron y disminuyeron desde un máximo de 9000 millones de CHF.

El Swatch Group desestimó los relojes inteligentes como una moda pasajera, suponiendo que el posicionamiento de lujo de la relojería mecánica era inmune.

Las marcas suizas de gama media quedaron atrapadas entre los relojes inteligentes por abajo y el verdadero lujo por arriba, sin un posicionamiento claro.

La supervivencia de la industria a la crisis del cuarzo generó una confianza excesiva en que la misma estrategia de subir de gama volvería a funcionar.

Las entradas tardías y poco entusiastas del Swatch Group en los relojes inteligentes no pudieron competir con el ecosistema y la escala de Apple.

Sobrevivir a una disrupción subiendo de gama no te inmuniza contra la siguiente. Cada disrupción exige su propia respuesta, no una repetición de la anterior.

Las ventas del Swatch Group se mantuvieron por debajo de su máximo de 2014 hasta mediados de los años 2020. La empresa siguió invirtiendo en sus propios esfuerzos de relojes conectados, pero nunca ganó una cuota significativa. La industria relojera suiza en general se polarizó: las marcas de verdadero lujo como Rolex y Patek Philippe prosperaron, mientras que la gama media se vació.