エルメスとエクソールは15年かけて中国のラグジュアリーブランドを築き、そしてそれを償却した

シャンシャーは2010年、エルメスが中国人デザイナー、ジャン・チョンアーとともに立ち上げた。他の欧州ラグジュアリーメゾンが大規模には試みなかった命題、すなわち中国人顧客に欧州の伝統を売るのではなく、家具、茶、家庭用品、そしてファッションへと至る、真に中国のラグジュアリーブランドを築くという命題に基づいていた。エルメスは創業時の持分を保有し、最初の10年間ブランドを支えた。

2020年12月9日、アニェッリ家の持株会社であるエクソールは、第三者割当増資を通じて約8000万ユーロを投資し、経済的権利および議決権の82.3%を保有する筆頭株主となった。エルメスは少数株主として残った。エルメスは売却により約8000万ユーロの一時的利益を計上し、エクソールはこの取引をシャンシャーを「発展の次の段階」へ導くものと位置づけた。

次の段階は償却であった。エクソールは監査済みの2023年財務諸表において、シャンシャー持分の帳簿価額を前年の6700万ユーロから0ユーロまで減額し、「同社の業績不振と中国のマクロ経済環境の不透明な見通し」を理由に挙げ、また売上が2桁台の減少であったと述べた。続く2024年財務諸表では、持株会社への株主融資——元本8億3600万香港ドル、利息を含め1億1800万ユーロ——を全額償却し、エクソールが挙げた理由は「将来のキャッシュ創出に関する見通しが限られている」ことであった。

エクソールの2024年株主への書簡は、シャンシャーが営業費用を約55%削減し、売上が横ばいの中、営業損失を2023年比で半減したと報告している。それでもなお損失は続いており、同年の中国ラグジュアリー市場は約20%縮小した。ブランドは営業を続けているが、エクソール自身の提出書類は、持分と融資の価値がゼロであると記録している。

シャンシャーの売上が2桁台の減少となった後、エクソールは6700万ユーロの持分と1億1800万ユーロの融資を償却した。ブランドは営業を続けたが、評価額はゼロとされた。

創業時の命題は買い手を読み違えていた。裕福な中国人買い手が求めていたのは欧州の伝統（カルティエ、エルメス、LV）であり、ラグジュアリーに求めてはいない中国のアイデンティティを示す国内ブランドではなかった。

商品構成は家具や家庭用品からファッションへと移行し、エクソール自身が後に、それがビジネスモデルを「複雑にした」と述べ、簡素化して元に戻す必要があったとした。

エクソールは最悪のタイミングで賭けを強めた。2020年12月の投資は、2年にわたる新型コロナウイルスによる混乱と、ブランドの薄い利益率を露呈させた中国のラグジュアリー減速の直前に行われた。

損失は直面するのではなく株主融資で賄われたため、1年の不振で持分（2023年）と累積した融資残高（2024年）の両方を消し去るのに十分であった。

国民的アイデンティティのラグジュアリーブランドは、その国の富裕層がそれを求める場合にのみ機能する。リシュモンは上海タンでこれを学んだ。エルメスとエクソールは同じ賭けを繰り返し、その合弁事業をゼロまで償却した。

シャンシャーは2025年に入っても、エクソールの過半数所有の下、絞り込んだ商品構成とより少ない営業損失で営業を続けた。エルメスは創業者ジャン・チョンアーとともに少数株主として残っている。売却、再建、または事業縮小は発表されていない。これまでのコストはすべて、エクソールの提出書類において減損として記録されている。