에르메스와 엑소르, 15년간 중국 럭셔리 브랜드를 키웠으나 결국 손실 처리

상샤는 2010년 에르메스가 중국 디자이너 장충얼과 함께 출범시켰으며, 다른 유럽 럭셔리 하우스가 대규모로 시도하지 않았던 명제에 기반했다. 즉, 중국 구매자에게 유럽의 유산을 파는 대신 가구, 차, 생활용품, 그리고 패션으로 이어지는 진정한 중국 럭셔리 브랜드를 구축하는 것이었다. 에르메스는 창립 지분을 보유하고 첫 10년 동안 브랜드를 이끌었다.

2020년 12월 9일, 아넬리 가문의 지주회사인 엑소르는 유상증자를 통해 약 8,000만 유로를 투자하여 82.3%의 경제적·의결권 지분으로 최대주주가 되었고, 에르메스는 소수 지분으로 남았다. 에르메스는 매각에서 약 8,000만 유로의 비경상 이익을 기록했으며, 엑소르는 이 거래를 상샤를 '발전의 다음 단계'로 이끄는 것으로 설명했다.

다음 단계는 손실 처리였다. 2023년 감사 재무제표에서 엑소르는 상샤 지분의 장부가액을 전년도의 6,700만 유로에서 0유로로 평가절하하며, '회사의 부진한 실적과 중국 거시경제 환경의 불확실한 전망' 및 두 자릿수로 묘사한 매출 감소를 이유로 들었다. 이어 2024년 재무제표에서는 지주회사에 대한 주주 대여금(원금 8억 3,600만 홍콩달러, 이자 포함 1억 1,800만 유로)을 전액 손실 처리했으며, 엑소르가 밝힌 이유는 '미래 현금 창출에 대한 가시성이 제한적'이라는 것이었다.

엑소르의 2024년 주주 서한에 따르면 상샤는 매출이 정체된 가운데 운영 비용을 약 55% 가까이 줄이고 운영 손실을 2023년 대비 절반으로 줄였다. 여전히 적자였으며, 그해 중국 럭셔리 시장은 약 20% 하락했다. 브랜드는 계속 영업 중이지만, 엑소르 자체 공시에는 지분과 대여금이 가치가 없는 것으로 기록되어 있다.

엑소르는 상샤의 매출이 두 자릿수로 감소한 후 6,700만 유로의 지분과 1억 1,800만 유로의 대여금을 손실 처리했다. 브랜드는 계속 영업했지만 가치는 0으로 평가되었다.

창립 명제는 구매자를 오판했다. 부유한 중국 구매자들은 유럽의 유산(까르띠에, 에르메스, 루이비통)을 원했지, 럭셔리에서 추구하지 않는 중국적 정체성을 드러내는 국내 브랜드를 원하지 않았다.

제품군은 가구와 생활용품에서 패션으로 옮겨갔고, 엑소르 스스로 나중에 이로 인해 비즈니스 모델이 '복잡해졌다'고 말하며 다시 단순화해야 했다.

엑소르는 최악의 시점에 베팅을 강화했다. 2020년 12월의 투자는 2년간의 코로나19 혼란과 브랜드의 얇은 마진을 드러낸 중국 럭셔리 둔화 직전에 이루어졌다.

손실은 직면하기보다 주주 대여금으로 충당되었기에, 한 해의 부진만으로 지분(2023년)과 누적 대여금 잔액(2024년) 모두를 소멸시키기에 충분했다.

국가 정체성에 기반한 럭셔리 브랜드는 그 국가의 부유층이 그것을 원할 때만 통한다. 리치몬트는 상하이탕으로 이를 배웠고, 에르메스와 엑소르는 같은 베팅을 반복했다가 벤처를 0으로 손실 처리했다.

상샤는 엑소르의 지배 지분 아래에서 간소화된 제품군과 낮아진 운영 손실로 2025년까지 영업을 계속했다. 에르메스는 창립자 장충얼과 함께 소수 주주로 남아 있다. 매각, 구조조정 또는 영업 종료는 발표되지 않았으며, 지금까지의 비용은 전적으로 엑소르 공시의 손상차손으로 기록되어 있다.