Hermès e Exor passaram 15 anos construindo uma marca de luxo chinesa e depois a baixaram a zero

A Shang Xia foi lançada em 2010 pela Hermès em conjunto com a designer chinesa Jiang Qiong Er, com base em uma tese que nenhuma outra casa de luxo europeia havia tentado em escala: construir uma marca de luxo genuinamente chinesa — móveis, chá, artigos para o lar e depois moda — em vez de vender herança europeia a compradores chineses. A Hermès detinha a participação fundadora e sustentou a marca durante sua primeira década.

Em 9 de dezembro de 2020, a Exor — a holding da família Agnelli — investiu cerca de €80 milhões por meio de um aumento de capital reservado e tornou-se acionista majoritária com 82,3% dos direitos econômicos e de voto, permanecendo a Hermès como minoritária. A Hermès registrou um lucro não recorrente de cerca de €80 milhões na venda, e a Exor apresentou o negócio como levar a Shang Xia 'à próxima etapa de seu desenvolvimento'.

A próxima etapa foi a baixa contábil. Em suas contas auditadas de 2023, a Exor reduziu o valor contábil de sua participação na Shang Xia para €0, ante €67 milhões um ano antes, citando 'o desempenho ruim da empresa e as perspectivas incertas para o ambiente macroeconômico da China' e uma queda nas vendas que descreveu como de dois dígitos. As contas de 2024 então baixaram integralmente um empréstimo de acionista à holding — principal de HKD 836 milhões, €118 milhões incluindo juros — com a razão declarada pela Exor de que havia 'visibilidade limitada sobre a geração futura de caixa'.

A carta de 2024 da Exor aos acionistas relata que a Shang Xia cortou custos operacionais em quase 55% e reduziu pela metade suas perdas operacionais em relação a 2023, com receita estável — ainda deficitária, com o mercado de luxo chinês em queda de cerca de 20% naquele ano. A marca continua operando, mas os próprios documentos da Exor registram a participação acionária e o empréstimo como sem valor.

A Exor baixou a zero €67 milhões em capital próprio e €118 milhões em empréstimo depois que as vendas da Shang Xia caíram dois dígitos; a marca continuou operando, mas foi avaliada em zero.

A tese fundadora interpretou mal o comprador: os ricos consumidores chineses queriam herança europeia (Cartier, Hermès, LV), não um rótulo doméstico que sinalizasse a identidade chinesa que não buscavam no luxo.

A linha migrou de móveis e artigos para o lar para a moda, o que a própria Exor depois disse ter 'complicado' o modelo de negócios e que teve de ser simplificado de volta.

A Exor dobrou a aposta no pior momento: seu investimento de dezembro de 2020 veio logo antes de dois anos de interrupções da Covid e de uma desaceleração do luxo na China que expôs as margens apertadas da marca.

As perdas foram financiadas com empréstimos de acionistas em vez de enfrentadas, de modo que um único ano ruim bastou para eliminar tanto o capital próprio (2023) quanto o saldo acumulado do empréstimo (2024).

Uma marca de luxo de identidade nacional só funciona se os ricos daquela nação a quiserem. A Richemont aprendeu isso com a Shanghai Tang; a Hermès e a Exor repetiram a aposta e baixaram o empreendimento a zero.

A Shang Xia continuou operando em 2025 com uma linha enxuta e perdas operacionais menores, sob a propriedade majoritária da Exor. A Hermès permanece acionista minoritária ao lado da fundadora Jiang Qiong Er. Nenhuma venda, reestruturação ou encerramento de operações foi anunciado; o custo até agora está registrado inteiramente como impairment nos documentos da Exor.