ドルチェ＆ガッバーナの「箸」広告は中国を侮辱し、ブランドは最大市場を失った

2018年11月、ドルチェ＆ガッバーナは中国のソーシャルメディア上で一連のプロモーション動画を公開した。そこでは中国人モデルがピザ、スパゲッティ、カンノーリといったイタリア料理を箸で食べようとする様子が、見下すようなナレーションとともに描かれていた。広告は即座に人種差別的で文化的に無神経だと非難され、反発は迅速かつ甚大なものとなった。

危機は、ステファノ・ガッバーナの私的なInstagramメッセージが流出し拡散されたことで深刻化した。その中で彼は中国と中国人民を侮辱していた。中国の著名人たちは上海で予定されていたD&Gのファッションショーへの出演をキャンセルし、ショー自体も中止され、TmallやJD.comを含む中国の主要なEコマースプラットフォームがD&G製品を取り扱いから外した。

損害は深刻かつ長期にわたった。中国はD&Gにとって最も急成長している市場の一つだったが、ブランドは事実上何年にもわたり締め出された。この事例は、マーケティングにおける文化的無神経さが、創業者個人の行動によって増幅されることで、いかにして重要市場におけるブランドの地位をほぼ一夜にして破壊しうるかを示す画期的な例となった。

箸を見下した描写の広告と、ガッバーナの流出した侮辱的な発言が不買運動を引き起こした。小売業者はD&Gを取扱いから外し、ブランドは最も急成長していた市場を長年にわたり失った。

広告キャンペーンは中国文化を侮辱的でステレオタイプ的に描いており、即座に無礼だと認識された。

中国を侮辱するステファノ・ガッバーナの私的メッセージの流出により、マーケティング上の失策は個人的かつブランド全体の危機へと変わった。

ブランドの当初の対応は遅く不十分で、反発が全国的な不買運動となる前に食い止めることができなかった。

中国の消費者、著名人、小売業者が一斉に行動したことで、不買運動は包括的かつ覆すのが困難なものとなった。

文化的尊重はグローバル市場に参入するための対価である。創業者個人の行動によって増幅された、時代錯誤なキャンペーンは、何年もかけて築いた市場を数日で破壊しうる。

D&Gは創業者2人がお辞儀をし、北京語で「ごめんなさい」と言う謝罪動画を公開したが、広く「遅すぎた、不十分だ」と受け止められた。ブランドはその後何年にもわたり中国のEコマースや小売からほぼ姿を消し、この事例は現在、異文化マーケティングの失敗の教科書的な例として教えられている。