Hermès und Exor bauten 15 Jahre lang eine chinesische Luxusmarke auf und schrieben sie dann ab

Shang Xia wurde 2010 von Hermès gemeinsam mit der chinesischen Designerin Jiang Qiong Er gegründet, auf einer These, die kein anderes europäisches Luxushaus in großem Maßstab versucht hatte: eine genuin chinesische Luxusmarke aufzubauen – Möbel, Tee, Haushaltswaren, dann Mode –, statt europäisches Erbe an chinesische Käufer zu verkaufen. Hermès hielt die Gründungsbeteiligung und trug die Marke durch ihr erstes Jahrzehnt.

Am 9. Dezember 2020 investierte Exor – die Holdinggesellschaft der Familie Agnelli – rund 80 Mio. € über eine reservierte Kapitalerhöhung und wurde mit 82,3 % der wirtschaftlichen und Stimmrechte Mehrheitsaktionär, während Hermès als Minderheitsgesellschafter an Bord blieb. Hermès verbuchte aus dem Verkauf einen außerordentlichen Gewinn von rund 80 Mio. €, und Exor stellte den Deal so dar, dass Shang Xia damit „auf die nächste Stufe ihrer Entwicklung“ gebracht werde.

Die nächste Stufe war die Abschreibung. In ihren geprüften Abschlüssen für 2023 setzte Exor den Buchwert ihrer Shang-Xia-Beteiligung auf 0 € herab, nach 67 Mio. € im Jahr zuvor, und verwies dabei auf „die schwache Performance des Unternehmens und die unsichere Aussicht für das makroökonomische Umfeld Chinas“ sowie auf einen Umsatzrückgang, den sie als zweistellig beschrieb. Die Abschlüsse für 2024 schrieben dann ein Aktionärsdarlehen an die Holdinggesellschaft vollständig ab – Nennbetrag 836 Mio. HKD, 118 Mio. € einschließlich Zinsen –, mit der von Exor angegebenen Begründung, es gebe „begrenzte Sichtbarkeit hinsichtlich der künftigen Cash-Generierung“.

Im Aktionärsbrief von Exor für 2024 heißt es, Shang Xia habe die Betriebskosten um nahezu 55 % gesenkt und die Betriebsverluste gegenüber 2023 bei flachem Umsatz halbiert – weiterhin defizitär, während der chinesische Luxusmarkt in jenem Jahr um etwa 20 % schrumpfte. Die Marke ist weiterhin am Markt tätig, doch Exors eigene Einreichungen verzeichnen die Eigenkapitalbeteiligung und das Darlehen als wertlos.

Exor schrieb 67 Mio. € Eigenkapital und 118 Mio. € Darlehen ab, nachdem Shang Xias Umsatz zweistellig gefallen war; die Marke blieb am Markt tätig, wurde aber mit null bewertet.

Die Gründungsthese verkannte den Käufer: Wohlhabende chinesische Kunden wollten europäisches Erbe (Cartier, Hermès, LV), nicht ein einheimisches Label, das die chinesische Identität signalisierte, die sie vom Luxus nicht suchten.

Das Sortiment driftete von Möbeln und Haushaltswaren in die Mode ab, was laut Exor selbst später das Geschäftsmodell „verkomplizierte“ und wieder herausvereinfacht werden musste.

Exor erhöhte das Engagement zum schlechtesten Zeitpunkt: Die Investition vom Dezember 2020 kam kurz vor zwei Jahren Corona-Störungen und einer Abkühlung des chinesischen Luxusmarkts, die die dünnen Margen der Marke offenlegte.

Verluste wurden mit Aktionärsdarlehen finanziert, statt ihnen ins Auge zu sehen, sodass ein schlechtes Jahr ausreichte, um sowohl das Eigenkapital (2023) als auch den aufgelaufenen Darlehenssaldo (2024) auszulöschen.

Eine Luxusmarke mit nationaler Identität funktioniert nur, wenn die Reichen dieser Nation sie wollen. Richemont lernte dies mit Shanghai Tang; Hermès und Exor wiederholten die Wette und schrieben das Joint Venture auf null ab.

Shang Xia war bis 2025 unter der Mehrheitsbeteiligung von Exor mit einem gestrafften Sortiment und niedrigeren Betriebsverlusten weiter am Markt tätig. Hermès bleibt neben der Gründerin Jiang Qiong Er Minderheitsaktionär. Ein Verkauf, eine Restrukturierung oder eine Abwicklung wurde nicht angekündigt; die bisherigen Kosten sind in Exors Einreichungen vollständig als Wertminderungen erfasst.