Hermès y Exor pasaron 15 años construyendo una marca de lujo china y luego la dieron por perdida

Shang Xia fue lanzada en 2010 por Hermès junto con la diseñadora china Jiang Qiong Er, sobre una tesis que ninguna otra casa de lujo europea había intentado a escala: construir una marca de lujo genuinamente china —muebles, té, artículos para el hogar y luego moda— en lugar de vender herencia europea a compradores chinos. Hermès mantuvo la participación fundacional y sostuvo la marca durante su primera década.

El 9 de diciembre de 2020, Exor —la sociedad de cartera de la familia Agnelli— invirtió aproximadamente 80 millones de euros mediante una ampliación de capital reservada y se convirtió en accionista mayoritario con el 82,3% de los derechos económicos y de voto, mientras Hermès permaneció como minoritario. Hermès registró un beneficio no recurrente de alrededor de 80 millones de euros por la venta, y Exor presentó la operación como llevar a Shang Xia «a la siguiente etapa de su desarrollo».

La siguiente etapa fue la amortización. En sus cuentas auditadas de 2023, Exor redujo el valor contable de su participación en Shang Xia a 0 euros, frente a 67 millones de euros un año antes, citando «el mal desempeño de la compañía y las perspectivas inciertas del entorno macroeconómico de China» y un descenso de las ventas que describió como de dos dígitos. Las cuentas de 2024 amortizaron entonces íntegramente un préstamo de accionista a la sociedad holding —principal de 836 millones de HKD, 118 millones de euros incluidos intereses— con la razón declarada por Exor de que había «visibilidad limitada sobre la generación futura de efectivo».

La carta a los accionistas de Exor de 2024 informa que Shang Xia recortó los costes operativos cerca de un 55% y redujo a la mitad sus pérdidas operativas frente a 2023 con ingresos planos —todavía con pérdidas, con el mercado de lujo chino cayendo alrededor de un 20% ese año. La marca sigue operando, pero los propios registros de Exor contabilizan la participación accionarial y el préstamo como sin valor alguno.

Exor amortizó 67 millones de euros de capital y 118 millones de euros de préstamo después de que las ventas de Shang Xia cayeran a dos dígitos; la marca siguió operando pero fue valorada en cero.

La tesis fundacional malinterpretó al comprador: los adinerados compradores chinos querían herencia europea (Cartier, Hermès, LV), no una etiqueta nacional que señalara la identidad china que no buscaban en el lujo.

La gama derivó de muebles y artículos para el hogar hacia la moda, lo que la propia Exor dijo después que había «complicado» el modelo de negocio y tuvo que simplificarse de nuevo.

Exor redobló la apuesta en el peor momento: su inversión de diciembre de 2020 llegó justo antes de dos años de disrupciones por la Covid y de una desaceleración del lujo en China que expuso los márgenes estrechos de la marca.

Las pérdidas se financiaron con préstamos de accionistas en lugar de afrontarse, de modo que un solo año malo bastó para borrar tanto el capital (2023) como el saldo acumulado del préstamo (2024).

Una marca de lujo de identidad nacional solo funciona si los ricos de esa nación la quieren. Richemont lo aprendió con Shanghai Tang; Hermès y Exor repitieron la apuesta y llevaron la empresa conjunta a cero.

Shang Xia siguió operando en 2025 con una gama simplificada y menores pérdidas operativas, bajo la propiedad mayoritaria de Exor. Hermès sigue siendo accionista minoritario junto a la fundadora Jiang Qiong Er. No se ha anunciado ninguna venta, reestructuración ni cierre ordenado de operaciones; el coste hasta ahora está registrado íntegramente como deterioros en los registros de Exor.