Hermès et Exor ont passé 15 ans à bâtir une marque de luxe chinoise, puis l'ont passée par pertes et profits

Shang Xia a été lancée en 2010 par Hermès avec la designer chinoise Jiang Qiong Er, sur une thèse qu'aucune autre maison de luxe européenne n'avait tentée à grande échelle : bâtir une véritable marque de luxe chinoise — mobilier, thé, arts de la table, puis mode — plutôt que de vendre un héritage européen à des acheteurs chinois. Hermès détenait la participation fondatrice et a porté la marque pendant sa première décennie.

Le 9 décembre 2020, Exor — la holding de la famille Agnelli — a investi environ 80 millions d'euros par une augmentation de capital réservée et est devenue actionnaire majoritaire avec 82,3 % des droits économiques et de vote, Hermès restant actionnaire minoritaire. Hermès a enregistré un profit non récurrent d'environ 80 millions d'euros sur la cession, et Exor a présenté l'opération comme devant conduire Shang Xia « à la prochaine étape de son développement ».

La prochaine étape a été la dépréciation. Dans ses comptes audités de 2023, Exor a ramené la valeur comptable de sa participation dans Shang Xia à 0 €, contre 67 millions d'euros un an plus tôt, invoquant « les mauvaises performances de la société et les perspectives incertaines de l'environnement macroéconomique chinois » ainsi qu'une baisse des ventes qu'elle a qualifiée à deux chiffres. Les comptes de 2024 ont ensuite intégralement passé par pertes et profits un prêt d'actionnaire à la holding — principal de 836 millions de HKD, soit 118 millions d'euros intérêts compris —, Exor indiquant comme motif une « visibilité limitée sur la génération de trésorerie future ».

La lettre aux actionnaires d'Exor pour 2024 rapporte que Shang Xia a réduit ses coûts d'exploitation de près de 55 % et divisé par deux ses pertes d'exploitation par rapport à 2023, à chiffre d'affaires stable — la marque restant déficitaire, le marché chinois du luxe ayant reculé d'environ 20 % cette année-là. La marque continue son activité, mais les propres documents déposés par Exor enregistrent la participation et le prêt comme ne valant rien.

Exor a passé par pertes et profits 67 M€ de capitaux propres et 118 M€ de prêt après une baisse des ventes de Shang Xia à deux chiffres ; la marque a poursuivi son activité mais a été valorisée à zéro.

La thèse fondatrice s'est trompée sur l'acheteur : les riches acheteurs chinois voulaient de l'héritage européen (Cartier, Hermès, LV), pas un label national signalant une identité chinoise qu'ils ne recherchaient pas dans le luxe.

La gamme a dérivé du mobilier et des arts de la table vers la mode, ce qui, selon Exor lui-même plus tard, avait « compliqué » le modèle économique et devait être simplifié en sens inverse.

Exor a remis au pot au pire moment : son investissement de décembre 2020 est intervenu juste avant deux années de perturbations liées au Covid et un ralentissement du luxe en Chine qui a exposé les marges étroites de la marque.

Les pertes ont été financées par des prêts d'actionnaires plutôt qu'affrontées, si bien qu'une seule mauvaise année a suffi à effacer à la fois les capitaux propres (2023) et le solde de prêt accumulé (2024).

Une marque de luxe fondée sur une identité nationale ne fonctionne que si les riches de cette nation la veulent. Richemont l'a appris avec Shanghai Tang ; Hermès et Exor ont répété le pari et ont ramené l'aventure à zéro.

Shang Xia a poursuivi son activité en 2025 avec une gamme rationalisée et des pertes d'exploitation réduites, sous la propriété majoritaire d'Exor. Hermès reste actionnaire minoritaire aux côtés de la fondatrice Jiang Qiong Er. Aucune cession, restructuration ou cessation d'activité n'a été annoncée ; le coût à ce jour est intégralement enregistré sous forme de dépréciations dans les documents déposés par Exor.