スコット・ディシック、スポンサーの指示文をそのままInstagram広告に貼り付け

2016年5月、リアリティ番組のタレント、スコット・ディシックが、英国のプロテインシェイクブランドBooteaを宣伝するスポンサード投稿をInstagramに公開した。キャプションには商品の宣伝文句だけでなく、ブランド側チームからの投稿指示の全文が含まれていた。「さあ、東部時間午後4時に、以下を書いてください。朝の@booteaukプロテインシェイクで夏のワークアウト習慣を続けています！」

投稿は削除されたが、スクリーンショットはすぐに拡散した。この出来事は、セレブによるInstagramの推薦投稿がいかに機械的になっていたかを示す最も引用される例となった。タレントが指示書を読まずにコピー＆ペーストしてしまうほど、ありふれた有料投稿だったのだ。

Adweekや業界紙各誌はこの一件を、インフルエンサーマーケティングのサプライチェーンを検証する材料として取り上げた。ブランドがキャプションを書いて送り、代理店がセレブを投稿枠として扱い、その連鎖の誰も投稿が本物らしく見えるかを確認していなかった。この話は、売ろうとしていた商品よりも長く生き残った。

投稿は削除されたが、スクリーンショットは世界中に拡散し、機械的なインフルエンサー推薦の最も引用される例となり、不誠実さのケーススタディとなった。

推薦は取引として扱われていた。キャプションを送り、投稿を得る。タレントが自分の言葉のように聞こえるようにする工程はなかった。

ブランドも代理店も、投稿が公開される前に実際の投稿を確認しなかった。品質を担保するのはセレブの注意力だったが、それは働いていなかった。

2016年当時、インフルエンサーマーケティングには開示や真正性に関する規範がなかった。指示書が商品であり、投稿はその領収書だった。

タレントが読まないほどありふれた推薦なら、観客が代わりに読むことになる。コピー＆ペーストされた真正性は、真正性ではない。