스콧 디식, 인스타그램 광고에 스폰서 지시문 그대로 붙여넣다

2016년 5월, 리얼리티 TV 스타 스콧 디식은 영국 단백질 셰이크 브랜드 부티(Bootea)를 홍보하는 협찬 인스타그램 사진을 게시했다. 캡션에는 제품 홍보 문구뿐 아니라 브랜드 팀이 보낸 게시 지시문 전체가 포함되어 있었다. '자, 여기 있습니다, 동부 표준시 오후 4시에 아래 내용을 쓰세요: 아침 @booteauk 단백질 셰이크와 함께 여름 운동 루틴을 이어가는 중!'

게시물은 삭제됐지만 스크린샷은 즉시 퍼져나갔다. 이 사건은 연예인의 인스타그램 홍보가 얼마나 기계적으로 변했는지를 보여주는 가장 많이 인용된 사례로 남았다. 유료 게시물이 너무나 일상적이어서 연예인이 브리프를 읽지도 않고 복사해 붙여넣은 것이다.

애드위크(Adweek)와 업계 언론 전반은 이 사건을 통해 인플루언서 마케팅의 공급망을 들여다봤다. 브랜드는 미리 작성된 캡션을 보내고, 에이전시는 연예인을 게시 슬롯으로 취급하며, 그 사슬 어디에서도 게시물이 진정성 있어 보이는지 확인하지 않는다는 점이었다. 이 이야기는 그것이 팔려던 제품보다 오래 살아남았다.

게시물은 삭제됐지만 스크린샷이 전 세계로 퍼지면서, 기계적인 인플루언서 홍보의 가장 많이 인용된 사례이자 진정성 없음에 관한 사례 연구가 되었다.

홍보는 하나의 거래로 취급되었다. 캡션을 보내고, 게시물을 받는다. 연예인이 그것을 자기 목소리처럼 들리게 만들 단계는 없었다.

브랜드나 에이전시 어느 쪽도 게시 전에 실제 게시물을 검토하지 않았다. 품질 관문은 연예인의 관심이었고, 그 관심은 작동하지 않았다.

2016년의 인플루언서 마케팅에는 공개 표시나 진정성에 관한 규범이 없었다. 브리프가 상품이었고, 게시물은 영수증이었다.

홍보가 너무나 일상적이어서 연예인이 읽지 않는다면, 대중이 대신 읽어줄 것이다. 복사해 붙여넣은 진정성은 진정성이 아니다.