En mayo de 2016, la personalidad de la telerrealidad Scott Disick publicó una foto patrocinada en Instagram promocionando Bootea, una marca británica de batidos de proteínas. La leyenda incluía no solo la mención del producto, sino también la instrucción de publicación completa del equipo de la marca: «Aquí tienes, a las 4 p. m. EST, escribe lo siguiente: ¡Manteniendo la rutina de entrenamiento de verano con mi batido de proteínas matutino @booteauk!».
La publicación se eliminó, pero las capturas de pantalla se difundieron de inmediato. El incidente se convirtió en el ejemplo más citado de lo mecánicos que se habían vuelto los respaldos publicitarios de celebridades en Instagram: una publicación pagada tan rutinaria que el talento copió y pegó el brief sin leerlo.
Adweek y la prensa especializada en general usaron el episodio para examinar la cadena de suministro del marketing de influencers: marcas que envían leyendas ya escritas, agencias que tratan a las celebridades como espacios de publicación y nadie en la cadena que comprobara si la publicación parecía auténtica. La historia sobrevivió al producto que pretendía vender.
La publicación se eliminó, pero las capturas de pantalla se difundieron por todo el mundo, lo que la convirtió en el ejemplo más citado de respaldos mecánicos de influencers y en un caso práctico de falta de autenticidad.
El respaldo se trató como una transacción —enviar la leyenda, obtener la publicación— sin ningún paso para que el talento hiciera que sonara como su propia voz.
Nadie en la marca ni en la agencia revisó la publicación en vivo antes de que se subiera; el filtro de calidad era la atención de la celebridad, y esta no se prestó.
El marketing de influencers en 2016 no tenía normas sobre la divulgación ni la autenticidad; el brief era el producto y la publicación era el recibo.
Si el respaldo es tan rutinario que el talento no lo lee, el público lo leerá por él. La autenticidad que se copia y se pega no es autenticidad.
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