Em maio de 2016, a personalidade da TV reality Scott Disick publicou uma foto patrocinada no Instagram promovendo a Bootea, uma marca britânica de shake de proteína. A legenda incluía não só o merchandising do produto, mas toda a instrução de publicação da equipe da marca: 'Aqui está, às 16h no horário do leste, escreva o texto abaixo: Mantendo a rotina de treino de verão com meu shake de proteína matinal @booteauk!'
A publicação foi apagada, mas as capturas de tela se espalharam imediatamente. O episódio se tornou o exemplo mais citado de como os endossos de celebridades no Instagram haviam se tornado mecânicos — um post pago tão rotineiro que o talento copiou e colou o briefing sem lê-lo.
A Adweek e a imprensa especializada em geral usaram o episódio para examinar a cadeia de suprimentos do marketing de influenciadores: marcas enviando legendas pré-escritas, agências tratando celebridades como espaços de publicação, e ninguém na cadeia verificando se o post parecia autêntico. A história sobreviveu ao produto que deveria vender.
A publicação foi apagada, mas as capturas de tela se espalharam globalmente, tornando-a o exemplo mais citado de endossos mecânicos de influenciadores e um estudo de caso sobre falta de autenticidade.
O endosso foi tratado como uma transação — enviar a legenda, obter o post — sem nenhuma etapa para o talento fazer com que soasse como sua própria voz.
Ninguém na marca ou na agência revisou a publicação ao vivo antes de ela ir ao ar; o controle de qualidade era a atenção da celebridade, e ela não foi engajada.
O marketing de influenciadores em 2016 não tinha normas de divulgação ou autenticidade; o briefing era o produto, e o post era o recibo.
A lição
Se o endosso é tão rotineiro que o talento não o lê, o público o lerá por ele. Autenticidade copiada e colada não é autenticidade.
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