カスビール、ゴードン・ラムゼイを起用して大衆向けラガーを「偉大」と評させる ― 韓国は失笑

2017年11月、韓国で最も売れている大衆向けラガー「カス」の製造元であるオリエンタルブルワリー（OB）は、ゴードン・ラムゼイをブランドアンバサダーに起用した。テレビCMでラムゼイはカスを飲み、「great beer」「bloody fresh」と称し、韓国料理を褒め、もう一本注文した。彼はカスを「人民のビール」と表現した。また、プロモーションの一環として12月11日にJTBCの『冷蔵庫をお願い』にも出演した。

反応は広範な嘲笑だった。韓国国内外のソーシャルメディアのユーザーはこの推薦を嘲り、カスは味気なく、品質を吟味することをブランドの基盤とする料理人であるラムゼイが本当にそれを好むはずがないと論じた。あるコメント投稿者は、ラムゼイがアンバサダーになる前にカスを飲んだことがある証拠に賞金を出すと冗談めかして申し出た。英国人作家ダニエル・テューダーは韓国の大衆向けビールを北朝鮮の大同江ラガーと不利に比較し、ラムゼイはテューダーに「尻を蹴ってやる」と脅して応じた。

ソウルでの記者会見でラムゼイは「恥ずかしくなんかない」と述べ、推薦の申し出を受ける前にカスを飲んだことがあると主張した。キャンペーンは撤回されなかったが、有名人推薦の信頼性のミスマッチの事例研究となった。すなわち、品質を要求することで有名な料理人が、世間が平凡と考える商品に名を貸したのである。

リーチを求めてラムゼイを起用したが、彼の信頼性は吟味することに基づいていたため、彼の称賛は報酬目当てと受け取られ、嘲笑が話題の中心となった。

ブランドは信頼性よりも有名人のリーチを優先した ― ラムゼイの名声は本物だが、彼の権威は品質を評価することに基づいており、低価格ラガーへの称賛が報酬目当てと読まれた

キャンペーンは、韓国の飲み手がすでに意見を持っている国内商品に対する外国人セレブの推薦を受け入れると想定していた ― 観客は推薦者よりも商品をよく知っていた

ラムゼイの防御的な反応（「恥ずかしくなんかない」）が物語を長引かせ、消えるに任せず、1週間の広告サイクルを、セレブが売るものを本気で信じているのかという数週間の議論に変えた

有名人推薦者の信頼性とは、その人が評価することで知られている商品そのものである ― 料理人を起用して低価格ラガーを称賛させれば、観客はラガーを見直すのではなく、料理人を疑う。

カスとラムゼイのキャンペーンは正式な撤回なしに終了した。オリエンタルブルワリーは提携を更新しなかった。この事例は、有名人のブランドアイデンティティが商品の市場での位置づけと衝突する場合の有名人推薦の限界についての韓国のマーケティング議論で引用されている。