En mai 2016, la personnalité de la télé-réalité Scott Disick a publié une photo Instagram sponsorisée faisant la promotion de Bootea, une marque britannique de shakes protéinés. La légende ne contenait pas seulement le placement de produit, mais l'intégralité des instructions de publication de l'équipe de la marque : « Voici, à 16 h HNE, écrivez ce qui suit : Je maintiens ma routine d'entraînement estivale avec mon shake protéiné du matin @booteauk ! »
La publication a été supprimée, mais les captures d'écran se sont répandues immédiatement. L'incident est devenu l'exemple le plus cité du caractère mécanique des endorsements de célébrités sur Instagram — une publication payante si routinière que la vedette a copié-collé le brief sans le lire.
Adweek et la presse spécialisée ont utilisé l'épisode pour examiner la chaîne d'approvisionnement du marketing d'influence : des marques envoyant des légendes pré-écrites, des agences traitant les célébrités comme des emplacements de publication, et personne dans la chaîne ne vérifiant si la publication semblait authentique. L'histoire a survécu au produit qu'elle était censée vendre.
La publication a été supprimée, mais les captures d'écran se sont répandues dans le monde entier, ce qui en fait l'exemple le plus cité des endorsements mécaniques d'influenceurs et une étude de cas en matière d'inauthenticité.
L'endorsement a été traité comme une transaction — envoyer la légende, obtenir la publication — sans aucune étape permettant à la vedette de la faire sonner comme sa propre voix.
Personne, ni dans la marque ni dans l'agence, n'a relu la publication en ligne avant sa mise en ligne ; le contrôle qualité reposait sur l'attention de la célébrité, et celle-ci n'a pas été mobilisée.
Le marketing d'influence en 2016 n'avait aucune norme en matière de divulgation ou d'authenticité ; le brief était le produit, et la publication en était le reçu.
La leçon
Si l'endorsement est si routinier que la vedette ne le lit pas, le public le lira à sa place. Une authenticité copiée-collée n'est pas de l'authenticité.
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