Im Mai 2016 veröffentlichte der Reality-TV-Star Scott Disick ein gesponsertes Instagram-Foto, mit dem er für Bootea warb, eine britische Protein-Shake-Marke. Die Bildunterschrift enthielt nicht nur die Produktwerbung, sondern die gesamte Posting-Anweisung des Brand-Teams: „Here you go, at 4pm est, write the below: Keeping up the summer workout routine with my morning @booteauk protein shake!“
Der Beitrag wurde gelöscht, doch Screenshots verbreiteten sich sofort. Der Vorfall wurde zum meistzitierten Beispiel dafür, wie mechanisch Prominenten-Werbung auf Instagram geworden war – ein bezahlter Beitrag, so routinemäßig, dass das Talent das Briefing kopierte und einfügte, ohne es zu lesen.
Adweek und die breitere Fachpresse nutzten den Vorfall, um die Lieferkette des Influencer-Marketings zu untersuchen: Marken, die vorformulierte Bildunterschriften verschicken, Agenturen, die Prominente als Posting-Plätze behandeln, und niemand in der Kette, der prüfte, ob der Beitrag authentisch wirkte. Die Geschichte überlebte das Produkt, für das sie werben sollte.
Der Beitrag wurde gelöscht, doch die Screenshots verbreiteten sich weltweit und machten ihn zum meistzitierten Beispiel für mechanische Influencer-Werbung und zu einer Fallstudie über Unechtheit.
Die Werbung wurde als Transaktion behandelt – Bildunterschrift schicken, Beitrag bekommen –, ohne einen Schritt, in dem das Talent sie nach der eigenen Stimme klingen lassen konnte.
Niemand bei der Marke oder der Agentur prüfte den veröffentlichten Beitrag, bevor er online ging; die Qualitätskontrolle war die Aufmerksamkeit des Prominenten, und die war nicht aktiviert.
Influencer-Marketing hatte 2016 keine Normen für Kennzeichnung oder Authentizität; das Briefing war das Produkt, und der Beitrag war die Quittung.
Wenn die Werbung so routinemäßig ist, dass das Talent sie nicht liest, wird das Publikum sie für es lesen. Authentizität, die kopiert und eingefügt wird, ist keine Authentizität.
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