サネックス、濃い肌をひび割れやかゆみのある肌として、白い肌を滑らかな肌として表現——ASAが広告を禁止

2025年6月、サネックスはSkin Therapyシャワージェルシリーズのテレビ広告を放送した。広告には濃い肌の2人のモデルが登場し、1人は体をかいて明るいオレンジ色の絵の具のような縞模様を残し、もう1人はひび割れた粘土のような物質に覆われていた。その後、白人の女性が水と泡でシャワーを浴び、その肌は滑らかで傷一つない様子が映された。ナレーションは「昼も夜もかきむしってしまうかもしれない人々」と「水だけでも肌が乾燥してしまう人々」に呼びかけた。

ASAは2025年8月20日に2件の苦情を認容し、この広告が人種的なステレオタイプを強化していると裁定した。ASAは、白い肌を「製品使用後はより滑らかで清潔」で「無事に変化し解決した」と描写したことは、白い肌が黒い肌より優れていると示唆するものと解釈され得ると述べた。広告は同じ形式での再放送を禁止された。

コルゲート・パルモリブは、多様性への取り組みの一環として異なる肌の色のモデルを使用したと述べ、広告は民族間の比較ではなく「ビフォー・アフター」のシナリオを意図したものだと説明した。放送を承認していたClearcastは、広告が否定的な人種的ステレオタイプを助長するものではないと述べた。ASAはそのメッセージが意図的なものではないと認めたが、コルゲート・パルモリブに対し、人種を理由に深刻な不快感を引き起こすことを避けるよう警告した。

ビフォー・アフター形式は、すべての肌の悩みを濃い肌のモデルに、健康を白い肌に割り当て、人種的な優劣構造を生み出した。ASAは意図ではなく読み取られ方でこれを判断した。

クリエイティブはすべての肌の悩みを濃い肌のモデルに、すべての肌の健康を白い肌のモデルに割り当て、ブランドが意図しなかったものの視聴者が見逃せない視覚的な等式を生み出した

Clearcastが広告を承認したことは、放送前の審査プロセスも人種的な符号化を特定できなかったことを意味する

「ビフォー・アフター」形式は本質的に優劣構造を生み出す——ブランドはそれを肌の色に当てはめることが人種的な優劣構造を生むとは考慮していなかった

コルゲート・パルモリブの弁明——多様性への取り組み——は意図に言及したもので影響には触れておらず、それはASAが評価するものではない

ビフォー・アフター形式は設計上、優劣構造を生み出す——それを肌の色に当てはめれば意図に関わらず人種的な優劣構造が生まれ、規制当局は意図ではなく読み取られ方を判断する。

サネックスはASAの裁定に留意したと述べ、その使命は「すべての人々の肌の健康を擁護すること」だと語った。ASAはコルゲート・パルモリブに対し、今後の広告で人種を理由に深刻な不快感を引き起こすことを避けるよう警告した。この裁定はBBCによって報じられ、広告における人種的表現に関する幅広い議論で言及された。