Sanex, 어두운 피부는 갈라지고 가려운 것으로, 흰 피부는 매끄러운 것으로 보여줘 — ASA가 광고를 금지했다

2025년 6월, Sanex는 Skin Therapy 샤워젤 제품군의 TV 광고를 방송했다. 광고에는 어두운 피부의 모델 두 명이 등장했는데, 한 명은 몸을 긁어 밝은 주황색 페인트 같은 줄무늬가 생겼고, 다른 한 명은 갈라진 점토 같은 물질로 뒤덮여 있었다. 이어서 흰 피부의 여성이 물과 거품으로 샤워하는 장면이 나왔고, 그녀의 피부는 매끄럽고 아무 흔적도 없었다. 내레이션은 '밤낮으로 긁어야 할지도 모르는 사람들'과 '물만 닿아도 피부가 건조해질 사람들'에게 말을 걸었다.

ASA는 2025년 8월 20일 두 건의 민원을 인용해, 이 광고가 인종적 고정관념을 강화한다고 판정했다. ASA는 흰 피부를 '제품 사용 후 더 매끄럽고 깨끗한' 피부로, '성공적으로 변화되고 해결된' 피부로 묘사한 것이 흰 피부가 검은 피부보다 우월하다는 인상을 줄 수 있다고 해석될 수 있다고 밝혔다. 해당 광고는 같은 형식으로 다시 방송되는 것이 금지되었다.

Colgate-Palmolive는 다양성에 대한 의지의 일환으로 피부색이 다른 모델들을 사용했다며, 이 광고는 인종 간 비교가 아니라 '사용 전과 후' 상황을 의도한 것이라고 말했다. 방송을 승인했던 Clearcast는 이 광고가 부정적인 인종적 고정관념을 지속시키지 않는다고 밝혔다. ASA는 그 메시지가 의도적인 것은 아니라고 인정했지만, Colgate-Palmolive에 인종을 이유로 심각한 불쾌감을 유발하지 않도록 주의하라고 경고했다.

사용 전과 후 형식이 모든 피부 문제를 어두운 피부 모델에게, 건강함을 흰 피부 모델에게 대응시킴으로써 인종적 위계를 만들어냈고, ASA는 의도가 아니라 해석을 기준으로 판단했다.

크리에이티브는 모든 피부 문제를 어두운 피부 모델에게, 모든 피부 건강을 흰 피부 모델에게 배정하여, 브랜드는 의도하지 않았지만 시청자가 놓칠 수 없는 시각적 등식을 만들어냈다

Clearcast가 광고를 승인했다는 것은 방송 전 심사 과정에서도 인종적 코드를 식별하지 못했음을 의미한다

'사용 전과 후' 형식은 본질적으로 위계를 만들어내며, 브랜드는 이를 피부색에 대응시킬 경우 인종적 위계가 생길 것이라고 고려하지 않았다

Colgate-Palmolive의 변호, 즉 다양성에 대한 의지는 의도에는 답했지만 영향에는 답하지 못했으며, ASA가 평가하는 것은 영향이다

사용 전과 후 형식은 설계상 위계를 만들어낸다. 이를 피부색에 대응시키면 의도와 무관하게 인종적 위계가 생기며, 규제 기관은 의도가 아니라 해석을 판단한다.

Sanex는 ASA의 판정을 주의 깊게 받아들였으며, 자사의 사명은 '모든 사람의 피부 건강을 옹호하는 것'이라고 밝혔다. ASA는 Colgate-Palmolive에 향후 광고에서 인종을 이유로 심각한 불쾌감을 유발하지 않도록 보장하라고 경고했다. 이 판정은 BBC에 의해 보도되었고, 광고에서의 인종적 재현에 관한 광범위한 논의에서 인용되었다.