Sanex montrait la peau foncée craquelée et qui démange, la peau blanche lisse — l'ASA a interdit la publicité

En juin 2025, Sanex a diffusé une publicité télévisée pour sa gamme de gels douche Skin Therapy. La publicité montrait deux mannequins à la peau foncée — l'un se grattant le corps, laissant des rayures orange vif semblables à de la peinture, l'autre couvert d'une matière craquelée rappelant l'argile. Elle montrait ensuite une femme blanche se douchant avec de l'eau et de la mousse, la peau lisse et sans marques. La voix off s'adressait à « ceux qui pourraient se gratter jour et nuit » et à « ceux dont la peau sera desséchée même par l'eau ».

L'ASA a fait droit à deux plaintes le 20 août 2025, jugeant que la publicité renforçait un stéréotype racial. L'ASA a déclaré que la représentation de la peau blanche comme « plus lisse et propre après avoir utilisé le produit » et « modifiée et résolue avec succès » pouvait être interprétée comme suggérant que la peau blanche était supérieure à la peau noire. La publicité a été interdite de diffusion à nouveau dans le même format.

Colgate-Palmolive a déclaré avoir utilisé des mannequins de différentes couleurs de peau dans le cadre de son engagement en faveur de la diversité, et que la publicité était conçue comme un scénario « avant et après », et non comme une comparaison entre ethnies. Clearcast, qui avait approuvé la publicité pour diffusion, a déclaré qu'elle ne perpétuait pas de stéréotypes raciaux négatifs. L'ASA a accepté que le message n'était pas intentionnel mais a averti Colgate-Palmolive d'éviter de causer une infraction grave pour des motifs raciaux.

Le format avant-après associait tous les problèmes de peau aux mannequins foncés et la santé à la peau blanche, créant une hiérarchie raciale que l'ASA a jugée sur la lecture, non sur l'intention.

La création attribuait tous les problèmes de peau aux mannequins à la peau foncée et toute la santé de la peau à un mannequin blanc, créant une équation visuelle que la marque ne souhaitait pas mais que le public ne pouvait manquer

Clearcast a approuvé la publicité, ce qui signifie que le processus d'examen avant diffusion n'a pas non plus identifié le codage racial

Le format « avant et après » crée intrinsèquement une hiérarchie — la marque n'a pas envisagé que son application à la couleur de peau produirait une hiérarchie raciale

La défense de Colgate-Palmolive — l'engagement en faveur de la diversité — répondait à l'intention plutôt qu'à l'impact, ce qui n'est pas ce que l'ASA évalue

Un format avant-après crée une hiérarchie par conception — son application à la couleur de peau produit une hiérarchie raciale indépendamment de l'intention, et le régulateur juge la lecture, non l'intention.

Sanex a déclaré avoir pris note de la décision de l'ASA et que sa mission était de « défendre la santé de la peau pour tous ». L'ASA a averti Colgate-Palmolive de veiller à ce que ses futures publicités évitent de causer une infraction grave pour des motifs raciaux. La décision a été rapportée par la BBC et citée dans des discussions plus larges sur la représentation raciale dans la publicité.