Em junho de 2025, a Sanex exibiu um anúncio de TV para sua linha de géis de banho Skin Therapy. O anúncio mostrava duas modelos de pele escura — uma coçando o corpo, deixando listras brilhantes cor de laranja semelhantes a tinta, outra coberta por um material rachado semelhante a argila. Em seguida, mostrava uma mulher branca tomando banho com água e espuma, com a pele lisa e sem marcas. A narração se dirigia a 'aqueles que talvez se cocem dia e noite' e 'aqueles cuja pele ficará ressecada até mesmo com água'.
A ASA acolheu duas reclamações em 20 de agosto de 2025, decidindo que o anúncio reforçava um estereótipo racial. A ASA afirmou que a representação da pele branca como 'mais lisa e limpa após usar o produto' e 'alterada e resolvida com sucesso' poderia ser interpretada como sugestão de que a pele branca era superior à pele negra. O anúncio foi proibido de ser exibido novamente no mesmo formato.
A Colgate-Palmolive disse que usou modelos com diferentes cores de pele como parte de seu compromisso com a diversidade, e que o anúncio tinha a intenção de ser um cenário de 'antes e depois', não uma comparação entre etnias. A Clearcast, que havia aprovado o anúncio para transmissão, disse que ele não perpetuava estereótipos raciais negativos. A ASA aceitou que a mensagem não era intencional, mas advertiu a Colgate-Palmolive a evitar causar ofensa grave com base em raça.
O formato de antes e depois atribuiu todos os problemas de pele às modelos negras e a saúde à modelo branca, criando uma hierarquia racial que a ASA julgou pela leitura, não pela intenção.
A criação publicitária atribuiu todos os problemas de pele às modelos de pele escura e toda a saúde da pele a uma modelo branca, criando uma equação visual que a marca não pretendia, mas que o público não poderia deixar de perceber
A Clearcast aprovou o anúncio, o que significa que o processo de revisão prévia à transmissão também não identificou a codificação racial
O formato de 'antes e depois' cria inerentemente uma hierarquia — a marca não considerou que aplicá-lo à cor da pele produziria uma hierarquia racial
A defesa da Colgate-Palmolive — compromisso com a diversidade — abordou a intenção e não o impacto, que não é o que a ASA avalia
A lição
Um formato de antes e depois cria uma hierarquia por concepção — aplicá-lo à cor da pele produz uma hierarquia racial independentemente da intenção, e o regulador julga a leitura, não a intenção.
A Sanex disse que tomou conhecimento da decisão da ASA e que sua missão era 'defender a saúde da pele para todos'. A ASA advertiu a Colgate-Palmolive a garantir que anúncios futuros evitem causar ofensa grave com base em raça. A decisão foi noticiada pela BBC e citada em discussões mais amplas sobre representação racial na publicidade.
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