En junio de 2025, Sanex emitió un anuncio de televisión para su gama de geles de ducha Skin Therapy. El anuncio mostraba a dos modelos de piel oscura: una se rascaba el cuerpo, dejando franjas brillantes anaranjadas similares a pintura, y otra aparecía cubierta de un material agrietado parecido a la arcilla. Después mostraba a una mujer blanca duchándose con agua y espuma, con la piel suave y sin marcas. La voz en off se dirigía a «quienes pueden rascarse día y noche» y a «quienes sienten que su piel se reseca incluso con el agua».
La ASA estimó dos reclamaciones el 20 de agosto de 2025 y dictaminó que el anuncio reforzaba un estereotipo racial. La ASA señaló que la representación de la piel blanca como «más suave y limpia después de usar el producto» y «cambiada y resuelta con éxito» podía interpretarse como una sugerencia de que la piel blanca era superior a la piel negra. Se prohibió volver a emitir el anuncio en el mismo formato.
Colgate-Palmolive afirmó que utilizó modelos de distintos colores de piel como parte de su compromiso con la diversidad, y que el anuncio pretendía ser un escenario de «antes y después», no una comparación entre etnias. Clearcast, que había aprobado el anuncio para su emisión, afirmó que no perpetuaba estereotipos raciales negativos. La ASA aceptó que el mensaje no era intencionado, pero advirtió a Colgate-Palmolive que evitara causar ofensa grave por motivos de raza.
El formato de antes y después asignó todos los problemas de la piel a modelos de piel oscura y la salud a una modelo blanca, creando una jerarquía racial que la ASA juzgó por la lectura, no por la intención.
La creatividad asignó todos los problemas de la piel a modelos de piel oscura y toda la salud de la piel a una modelo blanca, creando una ecuación visual que la marca no pretendía pero que el público no podía pasar por alto
Clearcast aprobó el anuncio, lo que significa que el proceso de revisión previo a la emisión tampoco identificó la codificación racial
El formato de «antes y después» crea inherentemente una jerarquía; la marca no consideró que aplicarlo al color de la piel produciría una jerarquía racial
La defensa de Colgate-Palmolive —su compromiso con la diversidad— abordaba la intención y no el impacto, que no es lo que evalúa la ASA
Un formato de antes y después crea una jerarquía por diseño; aplicarlo al color de la piel produce una jerarquía racial independientemente de la intención, y el regulador juzga la lectura, no la intención.
Sanex afirmó que tomaba nota del dictamen de la ASA y que su misión era «defender la salud de la piel para todos». La ASA advirtió a Colgate-Palmolive que se asegurara de que los futuros anuncios evitaran causar ofensa grave por motivos de raza. La BBC informó sobre el dictamen y se citó en debates más amplios sobre la representación racial en la publicidad.
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