キャドバリーの「たった91カロリー」広告 — ASAは100gあたり415kcalは低カロリーではないと裁定

2025年1月、キャドバリーはキャドバリー・ディライツ——ソフトヌガーとキャラメル入りのチョコレートバー——のラジオ広告を放送し、ナレーションで「でも、たった91カロリー…キャドバリー・ディライツ。同じキャドバリー、たった91カロリー」と述べた。この主張は、このバーをキャドバリー製品群の中でより軽めの選択肢として位置づけることを狙ったものだった。

登録栄養士がこの広告に異議を唱えた。ASAは、「たった91カロリー」は規制対象の「低エネルギー」表示を意味すると認定した。英GB栄養・健康強調表示登録簿では、固形製品について100gあたり40kcal以下の場合にのみこの表示が認められている。キャドバリー・ディライツは100gあたり413〜415kcalを含んでおり、基準値の10倍以上だった。ASAはこの広告が食品広告規範に違反すると裁定し、再放送を禁止した。

モンデリーズはこの決定を受け入れ、キャンペーンは終了しており、「栄養強調表示をする意図はなかった」——事実のカロリー情報を提供しただけだと述べた。同ブランドは、この広告が事前に英国ラジオ業界団体であるラジオセンターの承認を得ており、同団体はこの表示を指摘しなかったと述べた。この事例は、業界の自主審査とASAの基準との間のギャップを浮き彫りにした。規制当局が「低エネルギー」と裁定した表示が、ラジオ業界自身の審査を通過していたのである。

ASAは、このバーが100gあたり415kcalで40kcalの上限を10倍超えているにもかかわらず、「たった91カロリー」によって「低エネルギー」を暗示したとして広告を禁止したため、再放送はできない。

「たった」が規制当局の引き金だった。カロリー数値の前の「たった」という語は、製品が低カロリーであることを暗示する比較表示であり、実際にその製品は低カロリーではなかった。

基準値は10倍超えていた。100gあたり415kcalに対し上限は40kcal——この差は丸め誤差ではなく、カテゴリーの違いだった。

ラジオセンターの承認はASAの適合性には引き継がれなかった。業界団体の承認はブランドに誤った自信を与えた——重要なのはASAの基準である。

「事実情報」という抗弁は構造的なものだった。「91カロリー」と言うのは事実である。「たった91カロリー」と言うのは表示である——「たった」という語がそれを広告にしていた。

カロリーの数値は事実である。その前の「たった」という語は規制対象の表示である。業界の事前承認はASAの承認ではない——そのギャップこそが禁止の根拠となる。