コルゲートはフィロルガに15億ユーロを支払った — それから6年後に中国旗艦店を閉鎖した

フィロルガは、1978年にミシェル・トルジマン博士によって設立されたフランスのコスメシューティカルブランドで、2015年に中国に進出し、瞬く間に成功を収めた。看板商品である「テンコンプリートトニック」マスクは、天猫で最も売れるマスクとなった。収益は最初の3年間で26倍に成長し、2018年の年間売上は148%急増、その年のダブル11ではブランド単独で天猫売上が1億元を超えた。

2019年7月、コルゲート・パルモリブはフィロルガを14億9500万ユーロ（約122億元）で買収し、プレミアムコスメシューティカルがアジアでの成長を牽引すると賭けた。しかし、この買収はフィロルガの中国でのピークと重なった。ブランドの599元という高い定価は、天猫のプロモーションでの頻繁な大幅値引きによって損なわれ、プレミアムなポジショニングが揺らいだ。一方、中国の国内美容ブランドは、フィロルガが独自のライブ配信能力を持たなかった抖音（ドゥイン）と小紅書（シャオホンシュ）のチャネルを掌握した。

2025年までに、フィロルガの中国での勢いは失われた。抖音での売上は月額250万〜500万元にまで落ち込んだ。親会社のコルゲートは、2025年上半期にアジア太平洋地域の売上が2.13%減少したことを受け、非中核ブランドを対象とした3年間の生産性向上計画を開始した。2026年1月、フィロルガは303万人のフォロワーを持つ天猫旗艦店を1月31日に閉鎖すると発表した。オフラインカウンターはすでに閉鎖され、WeChatミニプログラムも終了していた。

コルゲートはピーク時にフィロルガを15億ユーロで買収したが、300万人のフォロワーを持つ天猫店は、値引きとチャネル戦略の失敗の末、2026年に閉鎖された。

コルゲートはピーク時のブランドに過大な価格を支払った — 15億ユーロはすでに減速していた成長を前提としていた

頻繁な天猫での値引きは、他の場所で販売量を構築することなくフィロルガのプレミアムなポジショニングを破壊した

フィロルガは、中国の競合他社が支配していた抖音と小紅書のライブ配信チャネルへの移行に乗り遅れた

1つの看板商品と1つの販売チャネルに依存するブランドは資産ではなく借り物であり、看板商品を値引きすることは両方の価値を損なう。

フィロルガの天猫店は2026年1月31日に閉鎖された。227万人のフォロワーを持つ京東国際店は営業を続け、ブランドは医療美容へと軸足を移し、2025年4月には上海嘉会国際医院と提携した。コルゲートの3年間の生産性向上計画は、ポートフォリオ全体で業績不振の資産を削減し続けた。この閉鎖は、2025〜2026年に外国美容ブランドが中国から撤退する動きの象徴として挙げられた。