Popeyesは話題の開店から2年以内に中国の大半の店舗を閉鎖した

Popeyesは2020年、TFI Tab Food Investmentsとのフランチャイズ契約を通じて中国本土に再進出し、上海の1号店は行列とSNS上の話題を呼んだ。同ブランドにとって中国市場への3度目の挑戦であり、1990年代と2000年代の以前の試みは立ち消えになっていた。

当初の熱狂はすぐに薄れた。中国のファストフード市場はKFCとマクドナルドが支配しており、両社はより豊富なメニュー、地元の味付け、広大な店舗網を備えていた。Popeyesの価格設定と限定的なローカライズはリピート客を獲得しにくくした。フランチャイジーとの紛争やCOVID-19のロックダウンの影響も圧力を加えた。

2022年8月までに、Popeyesは中国本土の9店舗のうち7店舗を閉鎖した。その後、レストラン・ブランズ・インターナショナルは同ブランドをコーヒーチェーン合弁事業であるTims Chinaの傘下に移し、地元の運営会社なら従来の体制が失敗した分野で成功できるとの期待を寄せた。

この事例は、バイラルな開店が市場を築くものではないこと、そして中国のファストフード業界が、持続的な現地適応なしに外国の目新しさに頼るブランドを厳しく罰することを思い起こさせる。

数字は維持する。2022年までに9店舗のうち7店舗が閉鎖され、地元メニューへの適応がないまま目新しさが薄れ、フランチャイジーとの紛争も生じた。

Popeyesは、KFCや地元企業がすでに顧客の習慣とサプライチェーンを握っているフライドチキン市場に参入した。

メニューは十分にローカライズされておらず、中国の消費者が当初の目新しさの後に再訪し続けることはなかった。

フランチャイジーとの紛争は、中国展開の運営面および財務面の基盤を弱めた。

COVID-19による混乱は、確立された配送網や現金準備を持たない新興ブランドに特に打撃を与えた。

開店初日に角を曲がるほどの行列ができることは、プロダクト・マーケット・フィットではない。既存の競合が根を張る市場では、メニュー、価格、利便性が追随しなければ目新しさは薄れる。

Popeyesは数店舗まで縮小し、Tims Chinaに組み込まれた。同ブランドは新たな運営会社の下で再度の再始動を試みた。この事例は、ファストフードおよびフランチャイズ小売の中国市場参入に関する教育で用いられている。