파파이스는 2020년 TFI Tab Food Investments와의 가맹 계약을 통해 중국 본토에 복귀했으며, 첫 상하이 매장은 줄과 소셜 미디어의 화제를 불러일으키며 문을 열었다. 이는 1990년대와 2000년대의 이전 시도가 흐지부지된 뒤 브랜드의 세 번째 시장 도전이었다.
초기의 열기는 빠르게 식었다. 중국의 패스트푸드 시장은 더 다양한 메뉴와 현지 풍미, 방대한 매장망을 갖춘 KFC와 맥도날드가 장악하고 있었다. 파파이스의 가격 책정과 제한적인 현지화는 재방문을 어렵게 만들었다. 가맹점주와의 분쟁과 COVID-19 봉쇄의 영향이 압박을 더했다.
2022년 8월까지 파파이스는 중국 본토 매장 9곳 중 7곳을 폐쇄했다. 이후 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 이 브랜드를 커피 체인 합작법인인 팀스 차이나 산하로 옮기며, 현지 운영자가 이전 구조가 실패한 곳에서 성공할 수 있기를 기대했다.
이 사례는 입소문을 탄 개점이 시장을 구축하지는 못한다는 점, 그리고 중국의 패스트푸드 업계는 지속적인 현지 적응 없이 외국산 새로움에 의존하는 브랜드를 처벌한다는 점을 상기시킨다.
비용은 얼마였나
수치는 그대로 유지: 현지 메뉴 적응 없이 새로움이 사라지고 가맹점주 분쟁이 겹치면서 2022년까지 9개 매장 중 7개가 폐쇄되었다.
왜 일어났나
파파이스는 KFC와 현지 업체들이 이미 고객 습관과 공급망을 장악한 프라이드치킨 시장에 진입했다.
메뉴는 초기의 새로움이 지난 뒤에도 중국 소비자가 다시 찾도록 하기에 충분히 현지화되지 않았다.
가맹점주와의 분쟁은 중국 확장의 운영 및 재무 기반을 약화시켰다.
COVID-19로 인한 차질은 확립된 배달망과 현금 보유고가 없는 신생 브랜드에 특히 큰 타격을 주었다.
교훈
개점 첫날 블록을 둘러싼 줄은 제품-시장 적합성이 아니다. 기존 경쟁자가 뿌리내린 시장에서는 메뉴, 가격, 편의성이 따라가지 못하면 새로움은 사라진다.
그 후
파파이스는 소수의 매장으로 줄어들어 팀스 차이나에 편입되었다. 브랜드는 새 운영자 아래에서 또 다른 재출시를 시도했다. 이 사례는 패스트푸드와 가맹 소매업의 중국 시장 진입 교육에 활용된다.
근거 확인하기