Popeyes regresó a China continental en 2020 mediante un acuerdo de franquicia con TFI Tab Food Investments, y abrió su primera tienda en Shanghái entre colas y expectación en las redes sociales. Era el tercer intento de la marca en ese mercado, después de que los esfuerzos anteriores de los años noventa y dos mil no prosperaran.
El entusiasmo inicial se desvaneció pronto. El mercado de comida rápida de China estaba dominado por KFC y McDonald's, que contaban con menús más amplios, sabores locales y enormes redes de locales. Los precios de Popeyes y su limitada localización dificultaban las visitas repetidas. Las disputas con los franquiciados y el impacto de los confinamientos por la COVID-19 añadieron presión.
Para agosto de 2022, Popeyes había cerrado siete de sus nueve locales en China continental. Restaurant Brands International trasladó posteriormente la marca a Tims China, su empresa conjunta de cafeterías, con la esperanza de que un operador local pudiera tener éxito donde la estructura anterior había fracasado.
El caso recuerda que las aperturas virales no construyen un mercado y que el sector de la comida rápida en China castiga a las marcas que dependen de la novedad extranjera sin una adaptación local sostenida.
Se mantiene la cifra: siete de nueve locales cerrados para 2022, a medida que la novedad se desvanecía sin adaptación del menú local y con disputas con los franquiciados.
Popeyes entró en un mercado de pollo frito donde KFC y los actores locales ya dominaban los hábitos de los clientes y las cadenas de suministro.
El menú no estaba lo suficientemente localizado para mantener a los consumidores chinos volviendo tras la novedad inicial.
Las disputas con los franquiciados debilitaron la base operativa y financiera de la expansión en China.
Las interrupciones por la COVID-19 golpearon especialmente a las marcas nuevas sin redes de reparto establecidas ni reservas de efectivo.
Una cola que da la vuelta a la manzana el día de la apertura no es un ajuste producto-mercado. En un mercado con competidores arraigados, la novedad se desvanece a menos que el menú, el precio y la conveniencia estén a la altura.
Popeyes se redujo a un puñado de locales y quedó integrada en Tims China. La marca intentó otro relanzamiento bajo el nuevo operador. El caso se utiliza en la enseñanza sobre entrada en el mercado chino para la comida rápida y el comercio minorista franquiciado.
CONSULTA LAS PRUEBAS