Popeyes est revenu en Chine continentale en 2020 via un accord de franchise avec TFI Tab Food Investments, ouvrant son premier restaurant à Shanghai devant des files d'attente et un engouement sur les réseaux sociaux. Il s'agissait de la troisième tentative de la marque sur ce marché, après des efforts antérieurs dans les années 1990 et 2000 qui avaient fait long feu.
L'engouement initial s'est rapidement estompé. Le marché chinois de la restauration rapide était dominé par KFC et McDonald's, qui disposaient de menus plus étoffés, de saveurs locales et de vastes réseaux de restaurants. La politique tarifaire de Popeyes et sa localisation limitée rendaient les visites répétées difficiles. Les différends avec le franchisé et l'impact des confinements liés à la COVID-19 ont ajouté à la pression.
En août 2022, Popeyes avait fermé sept de ses neuf restaurants en Chine continentale. Restaurant Brands International a ensuite placé la marque sous Tims China, sa coentreprise de chaîne de cafés, espérant qu'un opérateur local réussirait là où la structure précédente avait échoué.
Ce cas rappelle que des ouvertures virales ne créent pas un marché, et que le secteur chinois de la restauration rapide pénalise les marques qui misent sur la nouveauté étrangère sans adaptation locale durable.
Chiffre conservé : sept restaurants sur neuf fermés d'ici 2022, la nouveauté s'étant épuisée faute d'adaptation locale du menu et en raison de différends avec le franchisé.
Popeyes est entré sur un marché du poulet frit où KFC et des acteurs locaux avaient déjà conquis les habitudes des clients et les chaînes d'approvisionnement.
Le menu n'était pas suffisamment localisé pour fidéliser les consommateurs chinois après la nouveauté initiale.
Les différends avec le franchisé ont affaibli la base opérationnelle et financière de l'expansion en Chine.
Les perturbations liées à la COVID-19 ont frappé particulièrement durement les nouvelles marques dépourvues de réseaux de livraison établis et de réserves de trésorerie.
La leçon
Une file d'attente qui fait le tour du pâté de maisons le jour de l'ouverture ne constitue pas une adéquation produit-marché. Sur un marché où les concurrents sont solidement implantés, la nouveauté s'épuise si le menu, le prix et la commodité ne suivent pas.
Popeyes s'est réduit à une poignée de restaurants et a été intégré à Tims China. La marque a tenté un nouveau lancement sous le nouvel opérateur. Ce cas est utilisé dans l'enseignement de l'entrée sur le marché chinois pour la restauration rapide et le commerce de détail franchisé.
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