T97 CoffeeのDouyinライブ配信は6億回再生——600店舗のうち半数が依然閉鎖中

T97 Coffeeは李潇（リー・シャオ）が創業した中国の新興コーヒーブランドで、「咖啡你冲不冲？冲冲冲！」（コーヒー、淹れる？淹れる淹れる淹れる！）というキャッチーなチャントでDouyinのライブ配信でバイラル化した。ライブ配信は膨大なトラフィックを集め、報道では6億回再生、1日の視聴回数は1億回超、同時接続視聴者数は10万人超とされている。

創業者は1年で1,001店舗という野心的な目標を掲げた。ピーク時、T97は全国に600店舗超を展開していた。しかしライブ配信のトラフィックは持続可能なフランチャイズ事業にはつながらなかった。フランチャイジーは損失を報告し、店舗は次々と閉鎖され、消費者はLuckin Coffeeのような既存ブランドに流れた。2023年4月までに、約半数の店舗が閉鎖された。

この事例は、バイラルなライブ配信トラフィックと現実のユニットエコノミクスの乖離を示す例として中国のビジネスメディアで参照されるようになった。創業者は「トラフィックを扱いきれなかった」人物と評された。注目は本物だったが、視聴者をリピーターに転換するための商品と運営がその背後に構築されていなかった。

このチャントが築いたのは配信者のための視聴者であり、店舗のための視聴者ではなかった。フランチャイジーは決して引き継げなかったトラフィックの代償を払い、ブランドは崩壊した。

ライブ配信の視聴回数はマーケティング指標であり、収益指標ではない——6億回再生は家賃を払わないし、視聴者からコーヒーのリピーターへの転換は一度も実証されなかった

1,001店舗という目標は、数百の拠点でスタッフを訓練し、豆を調達し、品質を維持する運営能力ではなく、バイラルな物語に合わせて設定された

フランチャイジーはトラフィックの数字を売り込まれたが、そのトラフィックは創業者のライブ配信上に存在し、個々の店舗には存在しなかった——地方都市のフランチャイジーはDouyinの視聴者を引き継げなかった

中国のコーヒー市場はすでに激しい競争状態にあり、Luckin Coffeeはより低い価格とより密な店舗網を提供していた——T97にはフランチャイズのプレミアムを正当化する商品上の優位性がなかった

ライブ配信の視聴者は配信者に属するものであり、フランチャイズに属するものではない——一人のDouyinトラフィックを根拠に600のフランチャイズを売ることは、共有資源を私有資源であるかのように売ることに等しい。

T97 Coffeeの店舗数は2023年にかけて急激に縮小した。この事例は36Kr、Sina Financeなどの中国メディアで、2022〜2023年の「ライブ配信フランチャイズ」バブルの代表例として取り上げられた。バイラルなDouyinブランドが注目を糧に急速に拡大し、その注目を店舗レベルで収益化できなくなると崩壊するという現象である。