A Popeyes retornou à China continental em 2020 por meio de um acordo de franquia com a TFI Tab Food Investments, abrindo sua primeira loja em Xangai com filas e repercussão nas redes sociais. Era a terceira tentativa da marca no mercado, após esforços anteriores nas décadas de 1990 e 2000 que não prosperaram.
O entusiasmo inicial diminuiu rapidamente. O mercado de fast-food da China era dominado pelo KFC e pelo McDonald's, que tinham menus mais amplos, sabores locais e vastas redes de lojas. O preço da Popeyes e sua localização limitada tornaram difícil a visita recorrente. Disputas com franqueados e o impacto dos lockdowns da COVID-19 aumentaram a pressão.
Até agosto de 2022, a Popeyes havia fechado sete de suas nove lojas na China continental. A Restaurant Brands International posteriormente transferiu a marca para a Tims China, sua joint venture de rede de cafeterias, na esperança de que um operador local pudesse ter sucesso onde a estrutura anterior havia falhado.
O caso é um lembrete de que aberturas virais não constroem um mercado, e que o setor de fast-food da China pune as marcas que dependem da novidade estrangeira sem adaptação local sustentada.
Mantido o dado: sete de nove lojas fechadas até 2022, à medida que a novidade se esgotava sem adaptação do menu local e com disputas com franqueados.
A Popeyes entrou em um mercado de frango frito onde o KFC e players locais já dominavam os hábitos dos clientes e as cadeias de suprimentos.
O menu não foi localizado o suficiente para manter os consumidores chineses voltando após a novidade inicial.
As disputas com franqueados enfraqueceram a base operacional e financeira da expansão na China.
As interrupções da COVID-19 atingiram especialmente as marcas novas sem redes de entrega estabelecidas e reservas de caixa.
A lição
Uma fila dando a volta no quarteirão no dia da inauguração não é product-market fit. Em um mercado com concorrentes consolidados, a novidade se esgota a menos que o menu, o preço e a conveniência acompanhem.
A Popeyes encolheu para um punhado de lojas e foi incorporada à Tims China. A marca tentou outro relançamento sob o novo operador. O caso é usado no ensino de entrada no mercado chinês para fast-food e varejo franqueado.
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