ティムホートンズは40年間米国に挑んだ ― ブランド認知度は100点満点中25点だった

ティムホートンズはカナダを代表するコーヒーチェーンで、国内でのブランド認知度は100点満点中100点を記録する。最初の米国店舗は1981年にフロリダ州で開店し、すぐに閉店した。1984年にニューヨーク州トナワンダへ再進出した際は国境沿いの市場にとどまった。2004年、ティムホートンズはニューイングランドのベス・イートン・ドーナツ店42店舗を買収し、転換を図った。この試みは6年続き、撤退に2000万ドル超を要した。

2010年11月、ティムホートンズは米国北東部の36店舗を閉鎖し、売上が全社平均の半分未満であること、ダンキン・ドーナツ、オー・ボン・パン、ハニー・デュー・ドーナツとの競争が根強すぎることを認めた。2015年5月にはオハイオ州ダブリンにある米国本社を閉鎖し、127人の雇用を削減した。米国の店舗数は変動し、2013年末の817店から2016年末には683店まで減少した。

同社は、米国の消費者に対してカナダ的な考え方とカナダ製品に頼りすぎていたことを認めた。社名自体が足かせだった。米国人はティム・ホートンが誰なのか知らず、ブランドのカナダ的アイデンティティ（本国での最大の資産）は、国境の南では異質で差別化されていないものと受け取られた。2014年にバーガーキングと合併してレストラン・ブランズ・インターナショナルとなったのは、バーガーキングのフランチャイジーなら米国市場を開拓できるという賭けの側面もあった。それは実現していない。

カナダの定石を再利用し、ダンキンから乗り換える理由を築かなかったため、6年後にニューイングランドの36店舗を閉鎖し、2000万ドル超の損失を出した。

ティムホートンズのブランド価値は完全にカナダ的なものだった。米国での認知度は100点満点中25点だったため、同チェーンは根強い地元の競合相手に対して製品だけで競争することになった。

米国での試みはいずれもカナダの定石（同じメニュー、同じポジショニング）を再利用し、米国の顧客がダンキンから乗り換える理由を築かなかった。

国境市場への展開は米国事業を小規模で周辺的なままにとどめ、米国のチェーンが享受する密度やブランド認知を築くには到底及ばなかった。

本国では文化そのものであるブランドも、海外では雑音になり得る。ティムホートンズのカナダ的アイデンティティは価値提案のすべてであり、それは国境を越えなかった。

ティムホートンズは現在もカナダ国境近くに集中する約800店舗の米国拠点を運営している。国際展開は中国と中東に重点を置いており、そこではカナダのブランドが根強い競合と正面から競うのではなく目新しさとして受け止められている。米国は同チェーンが突破できない唯一の市場であり続けている。