オートリーの環境広告は禁止された — 自社の最良製品を牛乳の最悪の数値と比較していた

2021年1月、オートリーは英国最大のキャンペーンを開始した。テレビ広告2本、有料ソーシャル投稿、全国紙広告で、いずれも環境主張を軸にしていた。見出しは、オートリーは牛乳よりCO2e排出量が73%少ないというものだった。ソーシャル投稿はさらに踏み込み、乳製品・食肉産業は世界のすべての飛行機、列車、車、船を合わせたより多くのCO2eを排出すると主張した。このキャンペーンには、運動団体A Greener Worldからのものを含め109件の苦情が寄せられた。

ASAは5件の苦情のうち4件を支持した。73%という数字は事実だったが範囲が狭く、1製品（オートリー・バリスタ・エディション）を全乳と比較したものでありながら、広告はすべてのオートリー製品とすべての牛乳を対象とするかのように示唆していた。輸送との比較では、食肉・乳製品には完全なライフサイクルを用いた一方、輸送には直接使用時の排出量のみを用いたため、差が実際より大きく見えた。「食肉と乳製品」が食品由来排出量の半分以上を占めるとする新聞での主張は、そのカテゴリーに卵、魚、貝類を密かに含めていた。

支持された4件目は最も示唆的だった。オートリーは乳製品と食肉を減らすことが環境負荷を減らす「最大のライフスタイルの変化」だと述べ、ある研究者の意見を科学的合意として提示し、その研究者の「おそらく」という限定語を削除していた。広告は禁止された。オートリーは輸送に関する主張を繰り返さないと述べた。

ASAは109件の苦情を受けて4つの主張を禁止した。73%という数字は範囲が狭く、輸送との比較は手法を混在させており、「最大の変化」は「おそらく」を削除していた。

オートリーのマーケティングチームは最も有利な比較（バリスタ・エディション対全乳）を選び、それを全製品範囲を対象とするかのように提示した。

輸送に関する主張は、一方で完全なライフサイクル、他方で部分的なライフサイクルを混在させていた。方法論上の誤りであり、差が0.1ギガトンだったのに決定的に見せていた。

キャンペーンは環境主張をデータではなくコピーライティングとして扱った。各主張は技術的には出典があったが、誤解を招くように枠付けされていた。

環境主張は、その分母と同じだけしか誠実ではない。オートリーの数字は本物だったが、枠付けは狭い結果を普遍的見せるように設計されていた。

この裁定は、食品・飲料広告におけるグリーンウォッシングに対するASAの取り締まりの参照事例となった。2021年5月のオートリーのIPOは、その持続可能性メッセージについてすでに精査を招いていた。ASAの裁定は、マーケティングが証拠を追い越していたことを裏付けた。