M&M'sの黄色いマスコットが禁止に — 形と色がブランド広告をHFSS広告に変えた

2026年1月9日、M&M'sの有料Instagram広告に「For a truly unique event」および「Visit mms.com」という文言と「Shop Now」リンクが掲載され、その上に同ブランドの漫画キャラクター2体、丸い緑のM&Mと楕円形の黄色いM&Mが描かれていた。キャンペーン団体Bite Backは、この広告が高脂肪・高塩分・高糖分（HFSS）食品を宣伝するものであり、同月に発効したCAPコードの不健康食品に関する新たなオンライン掲載規則に違反すると申し立てた。

マース・リグレーは、これは特定の製品ではなくM&M'sシリーズ全体のブランド広告であると主張した。マスコットは腕や脚、人格を備えた長年定着した擬人化キャラクターであり、その形や色から合理的な消費者が特定の高脂肪・高塩分・高糖分商品を識別することはできないはずだ、したがってブランド広告の適用除外が当てはまるべきだと述べた。

ASAは2026年7月8日に申し立てを認容した。黄色い楕円形のキャラクターは、その独特な形と色ゆえにピーナッツM&M'sという特定の「不健康」製品を表していたため、この広告は識別可能な不健康製品の有料広告に該当し、規則15.19に違反すると判断された。オンライン掲載禁止規定がブランドキャラクターを捕捉したのはこれが初めてであった。緑の丸いキャラクターについては、特定の製品ではなく複数のフレーバーの種類（バリエーション）を表すものとして問題なしとされた。当該広告は再掲載されてはならない。

広告は禁止され、黄色い楕円形のマスコットの使用は制限された。これによりマース・リグレーはキャンペーンを失い、ブランドキャラクターに関する先例が生まれることになった。

マスコットのシルエットもまたパッケージである。黄色い楕円形は、包装も商品名もロゴも画面にない状態でピーナッツM&M'sを表していると判断された。

「ブランド広告」が適用除外であり、キャラクターがブランドそのものであった。しかしASAがそのキャラクターの形が何を表しているかを問うたところ、答えは特定のHFSS製品であった。

同じ広告が二つに分かれた。一方のマスコットは複数のフレーバーのシリーズを表し、もう一方は特定の製品を表していた。規制当局はそこに線を引き、ブランド側はその線がどこにあるかを正確に知ることになった。

ブランドキャラクターは製品の主張になり得る。マスコットの形と色が特定のHFSS商品を識別する場合、ブランド広告の適用除外はキャラクターの輪郭のところで終わる。

当該広告は再掲載されてはならず、マースは今後の広告で特定の不健康製品を表すブランドキャラクターを使用しないよう指示された。just-foodはこの裁定を、ブランドマスコットを捕捉した初のHFSSオンライン掲載禁止事例として報じ、形と色だけでキャラクターが識別可能な製品になり得ることを確立したと評した。アイスランドとリドルはすでに2026年4月に同じ規則の下で禁止されていた。マースはこの決定を認め、明確さを歓迎すると述べ、ブランド資産を責任を持って使用することにコミットした。