Im Januar 2021 startete Oatly seine größte UK-Kampagne: zwei TV-Spots, bezahlte Social-Media-Posts und Anzeigen in überregionalen Zeitungen, alle auf Umweltaussagen aufgebaut. Die Schlagzeile lautete, dass Oatly 73 % weniger CO2e als Milch erzeugt. Die Social-Media-Posts gingen weiter und behaupteten, die Milch- und Fleischindustrie stoße mehr CO2e aus als alle Flugzeuge, Züge, Autos und Boote der Welt zusammen. Die Kampagne zog 109 Beschwerden nach sich, unter anderem von der Kampagnengruppe A Greener World.
Die ASA gab vier von fünf Beschwerden statt. Die 73-%-Zahl war echt, aber eng gefasst: Sie verglich ein Produkt (Oatly Barista Edition) mit Vollmilch von Kühen, während die Anzeige suggerierte, sie gelte für alle Oatly-Produkte und alle Milch. Der Transportvergleich verwendete einen vollständigen Lebenszyklus für Fleisch und Milchprodukte, aber nur direkte Emissionen bei der Nutzung für den Transport, wodurch die Differenz größer erschien, als sie war. Eine Zeitungsaussage, dass „Fleisch und Milchprodukte“ für mehr als die Hälfte der Emissionen aus Lebensmitteln verantwortlich seien, schloss stillschweigend Eier, Fisch und Schalentiere in die Kategorie ein.
Die vierte bestätigte Aussage war die aufschlussreichste: Oatly erklärte, der Verzicht auf Milchprodukte und Fleisch sei „die größte einzelne Lebensstiländerung“ zur Verringerung der Umweltbelastung, und präsentierte die Meinung eines Forschers als wissenschaftlichen Konsens, wobei sein einschränkendes Wort „wahrscheinlich“ weggelassen wurde. Die Anzeigen wurden verboten. Oatly erklärte, die Transportaussage nicht zu wiederholen.
Die ASA verbot vier Aussagen nach 109 Beschwerden: Die 73-%-Zahl war eng gefasst, der Transportvergleich vermischte Methoden, und bei „größte einzelne Veränderung“ wurde „wahrscheinlich“ weggelassen.
Oatlys Marketingteam wählte den günstigsten Vergleich (Barista Edition gegen Vollmilch) und stellte ihn so dar, als decke er die gesamte Produktpalette ab.
Die Transportaussage vermischte auf der einen Seite einen vollständigen Lebenszyklus mit einem teilweisen auf der anderen – ein methodischer Fehler, der die Differenz entscheidend erscheinen ließ, obwohl sie 0,1 Gigatonnen betrug.
Die Kampagne behandelte Umweltaussagen als Werbetexte statt als Daten: Jede Aussage war technisch belegt, aber so formuliert, dass sie in die Irre führte.
Eine Umweltaussage ist nur so ehrlich wie ihr Bezugswert. Oatlys Zahlen waren echt; die Darstellung war darauf ausgelegt, ein enges Ergebnis universell erscheinen zu lassen.
Die Entscheidung wurde zu einem Referenzfall für das Vorgehen der ASA gegen Greenwashing in der Lebensmittel- und Getränkewerbung. Oatlys Börsengang im Mai 2021 hatte bereits wegen seiner Nachhaltigkeitskommunikation für Aufmerksamkeit gesorgt; die ASA-Entscheidung bestätigte, dass das Marketing den Belegen vorausgeeilt war.
DEN BELEGEN FOLGEN