En enero de 2021, Oatly lanzó su mayor campaña en el Reino Unido: dos anuncios de televisión, publicaciones de pago en redes sociales y anuncios en la prensa nacional, todos construidos sobre afirmaciones medioambientales. El titular era que Oatly genera un 73 % menos de CO2e que la leche. Las publicaciones en redes sociales iban más lejos y afirmaban que las industrias láctea y cárnica emiten más CO2e que todos los aviones, trenes, coches y barcos del mundo juntos. La campaña recibió 109 reclamaciones, entre ellas las del grupo de campaña A Greener World.
La ASA dio la razón en cuatro de las cinco reclamaciones. La cifra del 73 % era real pero limitada: comparaba un producto (Oatly Barista Edition) con leche entera de vaca, mientras que el anuncio daba a entender que abarcaba todos los productos de Oatly y toda la leche. La comparación de transporte utilizaba un ciclo de vida completo para la carne y los lácteos, pero solo las emisiones de uso directo para el transporte, lo que hacía que la diferencia pareciera mayor de lo que era. Una afirmación en prensa de que «la carne y los lácteos» representan más de la mitad de las emisiones alimentarias incluía discretamente los huevos, el pescado y el marisco en esa categoría.
La cuarta afirmación confirmada fue la más reveladora: Oatly declaró que reducir los lácteos y la carne era «el mayor cambio de estilo de vida» para reducir el impacto medioambiental, presentando la opinión de un investigador como consenso científico y omitiendo su palabra calificativa «probablemente». Los anuncios fueron prohibidos. Oatly dijo que no repetiría la afirmación sobre el transporte.
La ASA prohibió cuatro afirmaciones tras 109 reclamaciones: la cifra del 73 % era limitada, la comparación de transporte mezclaba métodos y «el mayor cambio» omitía «probablemente».
El equipo de marketing de Oatly seleccionó la comparación más favorable (Barista Edition frente a leche entera) y la presentó como si abarcara toda la gama.
La afirmación sobre el transporte mezclaba un ciclo de vida completo por un lado con uno parcial por el otro: un error metodológico que hacía que la diferencia pareciera decisiva cuando era de 0,1 gigatoneladas.
La campaña trató las afirmaciones medioambientales como redacción publicitaria en lugar de datos: cada afirmación tenía una fuente técnica, pero estaba formulada para inducir a error.
Una afirmación medioambiental es tan honesta como su denominador. Las cifras de Oatly eran reales; el enfoque estaba diseñado para hacer que un resultado limitado pareciera universal.
La resolución se convirtió en un caso de referencia para la ofensiva de la ASA contra el lavado verde en la publicidad de alimentos y bebidas. La salida a bolsa de Oatly en mayo de 2021 ya había atraído el escrutinio por su mensaje de sostenibilidad; la resolución de la ASA confirmó que el marketing había superado a la evidencia.
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