Em janeiro de 2021, a Oatly lançou sua maior campanha no Reino Unido: dois anúncios de TV, posts patrocinados em redes sociais e anúncios na imprensa nacional, todos baseados em alegações ambientais. A manchete era que a Oatly gera 73% menos CO2e que o leite. Os posts em redes sociais foram além, alegando que as indústrias de laticínios e de carne emitem mais CO2e do que todos os aviões, trens, carros e barcos do mundo somados. A campanha gerou 109 reclamações, inclusive do grupo de campanha A Greener World.
A ASA acolheu quatro de cinco reclamações. O número de 73% era real, mas restrito: comparava um produto (Oatly Barista Edition) com leite integral de vaca, enquanto o anúncio dava a entender que abrangia todos os produtos Oatly e todo o leite. A comparação de transporte usou um ciclo de vida completo para carne e laticínios, mas apenas emissões de uso direto para transporte, fazendo a diferença parecer maior do que era. Uma alegação na imprensa de que 'carne e laticínios' respondem por mais da metade das emissões alimentares incluía discretamente ovos, peixes e frutos do mar na categoria.
A quarta alegação acolhida foi a mais reveladora: a Oatly afirmou que cortar laticínios e carne era 'a maior mudança de estilo de vida' para reduzir o impacto ambiental, apresentando a opinião de um pesquisador como consenso científico e omitindo sua palavra qualificadora 'provavelmente'. Os anúncios foram proibidos. A Oatly disse que não repetiria a alegação sobre transporte.
A ASA proibiu quatro alegações após 109 reclamações: o número de 73% era restrito, a comparação de transporte misturava métodos, e 'maior mudança' omitia 'provavelmente'.
A equipe de marketing da Oatly selecionou a comparação mais favorável (Barista Edition vs. leite integral) e a apresentou como se abrangesse toda a linha.
A alegação sobre transporte misturou um ciclo de vida completo de um lado com um parcial do outro — um erro metodológico que fez a diferença parecer decisiva quando era de 0,1 gigatonelada.
A campanha tratou alegações ambientais como redação publicitária, e não como dados: cada alegação tinha fonte técnica, mas foi enquadrada para enganar.
A lição
Uma alegação ambiental só é tão honesta quanto seu denominador. Os números da Oatly eram reais; o enquadramento foi concebido para fazer um resultado restrito parecer universal.
A decisão tornou-se um caso de referência para a repressão da ASA ao greenwashing na publicidade de alimentos e bebidas. O IPO da Oatly em maio de 2021 já havia atraído escrutínio por sua mensagem de sustentabilidade; a decisão da ASA confirmou que o marketing havia ultrapassado as evidências.
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